直销美容保养品价格策略与市场定位之研究.DOCVIP

直銷美容保養品價格策略與市場定位之研究 消費大眾對於整個直銷業產品成本以及其定價的錯誤認知，造成對直銷產品定價偏高的刻板印象；但實際上在整個直銷通路中，其產品的定價策略與傳統通路到底有什麼差別，卻是消費大眾沒有深入瞭解的。根據公平交易委員會的統計，營養保健食品是直銷業最主要的產品，2002年的銷售額高達146.55億元，佔直銷銷售總額的33.94%，但其在傳統通路的競爭者較不明確；而美容保養品是直銷業的第二大產品，2002年的總銷售額有109.26億元，佔25.31%。由於美容保養品在傳統通路的競爭者很多，自高價位產品到中低價位產品的廠商都有，因此本研究以直銷公司美容保養品的價格策略為研究對象。 本研究的目的在探討直銷美容保養品的市場定位及價格策略，並比較分析直銷美容保養品與傳統通路的美容保養品在價格方面的差異。採用探索性研究的方法設計問卷，以人員深度訪談，收集國內前九大直銷美容保養品業者的定位及定價策略。調查訪談的直銷公司包括：安麗、雅芳、如新、伯慶、威望、丞燕、偉新、連法、美樂家等九家直銷公司，接受訪問者皆為經理級或副理級以上幹部或是總經理特助。 定價策略分析 在六種定價策略：價格訊號、滲透定價、地區定價、形象定價、組合定價、互補定價中（每家樣本直銷公司採用的訂價策略不限一種），各家廠商最常使用的定價方式是：形象定價及組合定價，採用比率分別為：55.56%及44.44%，而滲透定價僅有22.22%的公司採用，顯示直銷公司一般不以低價促銷。常以建立品牌形象及產品搭配的方式擬定其定價策略。 影響定價的因素分析 本研究根據文獻整理歸納出五個主要影響定價的因素：本身產品定位、消費者區隔、跟隨競爭者、產品製造成本、獎金制度分紅比例。其中，本身產品定位、消費者區隔、產品製造成本、獎金制度分紅比例等四個因素屬於影響定價的內部因素，而跟隨競爭者屬於影響定價的外部因素。調查資料顯示各家直銷公司大多數（7/9）仍以製造成本為定價時主要的考量因素，其次是產品定位及獎金制度，最後才是消費者區隔及跟隨競爭者。直銷公司為其產品定價時多數考量內部因素。 市場競爭分析 表1. 傳統通路保養品被直銷公司列為主要競爭者分析 傳統通路品牌 SKII Estee Lauder 蘭蔻 Kaneboo 資生堂 碧兒泉 旁氏 美爽爽 受訪公司將其列為主要競爭者的家數 7 5 3 1 7 2 1 0 (77.78%) (55.56%) (33.33%) (11.11%) (77.78%) (22.22%) (11.11%) (0%) 傳統通路的保養品公司，以SKII、資生堂及Estee Lauder為主要競爭者的直銷公司各佔77.78%、77.78%及55.56%。其選擇的理由，主要是因為市場區隔相同、產品訴求相同、產品價格範圍接近等。 直銷公司的通路成本 一般消費者皆以為直銷業沒有設櫃成本，所以其成本應該較低，然而在本研究調查中發現僅有33.33%的受訪直銷公司同意這種說法，66.67%的受訪直銷公司認為由於直銷產業有特殊的會員制，設櫃成本已經轉換為直銷商的獎金。對於通路成本這項議題，根據研究，傳統通路的通路費用平均為總成本的56%，而直銷業的通路成本(獎金)約為總成本的46%。而其中最大差異之處，在直銷業中，消費者有機會來分享通路成本(獎金)，消費者可藉由加入成為通路商而分享部份通路費用，這可說是產品價格直接回饋消費者。故兩種通路在成本上並無太大差異，而是成本結構組成份子不同，而且直銷業的成本可為直銷商（消費者）分享。 抵抗競爭者掠奪 直銷業抵抗競爭者瓜分市場佔有率的方式有相當高的一致性，88.89%的直銷公司皆選擇以產品介紹及口碑行銷的方式對抗競爭者，其次有66.67%的直銷公司會採用直銷商的積極推廣來抵抗競爭者掠奪，而僅有22.22%的直銷公司會採用低價策略，由這些數據我們可以看出，直銷業不常因競爭的因素而嚴重影響其定價。 影響消費者購買的因素分析 1.直銷公司認為主要顧客群在消費時主要的購買因素： 表 2. 直銷公司認為主要顧客群在消費時主要的購買因素 　 勾選廠商數 百分比 參考直銷商的建議 8 88.89% 詳細瞭解產品內容才購買 7 77.78% 根據自己的需要 6 66.67% 選擇有折扣的產品組合 4 44.44% 有特價的才購買 2 22.22% 利用價格來判斷產品品質 2 22.22% 跟隨流行 2 22.22% 從資料中本研究分析出，直銷公司認為主要顧客群在消費時主要是參考直銷商的建議、詳細瞭解產品內容，並根據自己的需要才購買。而直銷公司認為購買直銷產品的主要顧客群並不以產品售價為主要考量。 2.消費者重視的產品特質分析 表 3. 受訪直銷公司認為消費者購買其公司產品的原因 購買原因 產品品質 產品價格 產品通路 產