管理学案例分析_瓦洛堡酒庄的发展.docVIP

市场营销分析 ----------瓦洛堡酒庄发展之路 瓦洛堡酒庄是法国波尔多地区最著名的酒庄之一，在波多尔地区历史悠久的各大酒庄品质和声望排行中，瓦洛堡1855年曾被定为一级酒庄，因此，瓦洛堡酿造的葡萄酒在品质和价格上自然也是顶级的。所以，瓦洛堡就是面向社会上层人士提供顶级葡萄酒体验的酒庄。但随着年轻一族的不断发展，部分知名酒庄也开始面向低端市场，瓦洛堡的市场份额不断被蚕食。面对这一窘境，酒庄的决策者希望通过自己的改革方案来解决酒庄现在面临的困境。 但酒庄内部的两个高层决策者克莱尔和弗朗索瓦的方案却大相径庭，他们各执一词，对酒庄未来的蓝图进行了规划，提出了他们认为可行的酒庄发展方案。 ◎两个市场方案的比较： 克莱尔 弗朗索瓦 方案 通过扩大扩大消费群体来扩大市场份额,开发新款廉价的葡萄酒吸引年轻消费群体,拓宽自己的销售渠道,实现产品多样化 专注自己已有的品牌,强化高端市场的占有份额,以品质在高端市场取胜,加强与分销商之间的合作关系 优势 扩大消费群体, 拓展自己的销售渠道,扩大自己在产业链上的利润 增加销售量在增加自己的利润和影响力 能够将企业做大 和代理商巩固良好的关系,规避销售风险 专注自己的品牌优势,避免由于其它原因带来的影响自己品牌的不利因素 可以专注做好酒庄的文化 劣势 会降低在高端市场的影响 需要自己开拓市场,中间的风险因素增加 ③ 影响酒庄和代理商之间的信誉 市场占有得不到扩大 利润比较固定,没有克莱尔的预期收益高 通过对两个经营者提出的方案进行比较,我们可以看到,这是两个迥然不同的营销策略。然而决策的实施，对酒庄的发展有着至关重要的影响，我们应该根据市场的需要和酒庄的实际情况进行合理的规划。下面我就对瓦洛堡的现状进行分析： ◎SWOT分析: 外 部 环 境 面临机遇 存在挑战 新兴市场的富裕阶层不断增多 人们不断追求生活体验,对高端奢侈品的需求逐渐增大 经济危机的扩大,富人减少奢侈品购买, ② 市场不断遭到其他酒庄的蚕食 内 部 条 件 优势 劣势 百年酒庄,实力雄厚 高端葡萄酒的知名度较高 经过技术改良后,葡萄的品种改善,能酿造出更好的葡萄酒 不承担任何销售风险 庄园的收入波动比较小，也比较丰厚 没有任何销售经验, 对年轻消费市场的适应能力较差 ③ 对低端市场的占有程度几乎为零 ④ 利润大部分被销售商占有 通过对酒庄的SWOT分析，我认为，克莱尔的方案虽然在一定程度上会将酒庄的规模扩大,但她这种偏激的扩张路线会带来很大的风险和负面效应，她甚至以可能损毁酒庄百年声誉，造成高端市场消费者的流失，在她的眼里，反而淡化了面临的亏损风险，并没有根据酒庄的实际情况进行合理的操作。我认为弗朗索瓦的是根据酒庄的实际的经营状况做出的合理的经营方案，他立足于能带来巨额利润的高端市场，专注品牌体验，和百年的酒庄声誉形成完美的契合。 ◎市场目标:定位高端市场,提供优质葡萄酒,给消费者提供尊贵的高品味享受,做顶级的葡萄酒 ◎经营策略: ⑴强化高端市场。高端市场虽然只占份额的20%，却能带来80%的利润，所以高端市场必然是我的着眼点。专注做好高端品牌Grand Vindu Chateau de Valloi提升另一款Puine的质量，打造最好的葡萄酒，以高品位在高端市场赢得声誉，带给高品位消费者卓越的体验， ⑵放弃低端市场。低端市场虽然人数众多，但实际购买能力有限，就像鸡肋。但作为好的企业决策者，没有必要为了这点小利来增加未知的风险。 ⑶巩固与代理商之间的关系，尽可能规避市场风险，销售风险等 ⑷开辟新的子模式。可以建立高品质服务瓦洛堡主题商务会所或休闲俱乐部，内部酒水仅由瓦洛堡提供的优质葡萄酒，当然，葡萄酒价格也可以高出市场60%——100%，会所可以交给专业的公司进行经营。这样在高端市场的知名度可以进一步传播，也能给酒庄带来丰厚的其它营业收入。 ⑸加大对酒庄的宣传力度，提高在各个阶层的知名度，让高端品牌在低端市被人熟知，为正在成长中的消费者提供一个需要的欲望。 ◎结论： 酒庄利润的增加，没有必要去拓展利润增加微小的低端市场，提供奢华体验是我们不懈的追求，做高端市场的引领者是我持之以恒的努力，相信酒庄会在以后的发展中提升更高的知名度，发展的更好。