2012南京新尧新城玉珑湾中央公园房地产项目前期定位推广策划方案.ppt

定位的引导性和领导力 我们要建立并传播一种 前所未有的楼盘形象。 1、用新观念引导市场 2、用生活情境吸引市场 3、用先驱地位聚焦市场 一个迷人而有效的差异化产品概念： “富氧公园式生活理想家” 我们就是：公园式富氧生活。我们不是炒作，不是豪宅，我们是绿色理想家。南京第一个。阐释一种全新的绿色、优雅、悠闲、迷人的生活方式。 全城首创 富氧公园式生活理想家园 [产品属性定位语] 有了项目的属性定位； 开始传播概念的发想…… 第二节 传播 案名 中央公园 区域核心地段+公园式理想生活 中央公园是公园吗？ 中央公园在哪里？ 我住中央公园里！ 传播策略 2012.6 广告第一波1： 中央公园即将登陆石城 （电话，不告知产品信息— 留悬念） （临时接待中心包装） （案场；精神堡垒） （礼品设计制作） 新闻两篇： 1.中央公园，强势登陆石城。 2.中央公园，原来不是公园。 2012.7 广告第一波2： 最美的风景不在远处，而只在回家的路上。New town,是你生活的所向 1.广告（户外+形象） 2.新闻两篇： 最美的风景不在远处，而只在回家的路上 我在风景如画的回家路上。 3.公关：筹备开工典礼； 2012.8 广告第一波3： 回到起点，回到香巴拉 广告（户外+形象）推整盘：中央公园，在新尧城中—（点明项目位置） 新闻报道：1）回到起点，回到香巴拉。 2）我家住在公园里 内容：样板房+现场售楼处同时搭建/（中央公园形象树立，产品进入潜伏期） 售楼处模型 2012.9 广告第二波1： 只有新尧，只有中央公园 第二轮广告式软文→象征性做软性新闻→其他广告渠道铺开 故事性报广酝酿上市—（针对刚需户型，集中爆发） 2012.10 广告第二波2： 城市与中央公园，百年一遇 第二轮广告式软文→象征性做软性新闻→其他广告渠道铺开 国庆节：节日宣传造势 开盘前蓄水最后强势广告轰炸 2012.11 广告第三波： 中央公园，盛世开园 第三轮广告式软文→象征性做软性新闻→其他广告渠道铺开 开盘：活动营销 第三节 营销 营销阶段划分： （项目总分为2期开发，一期开发北5栋） 一期营销周期： 蓄水期 2012.6—2012.10 强销期 2012.11—2013.3 续销期 2013.4—2013.8 保温期 2013.9—2013.10 预计项目一期12个月销售完毕。 营销操作： 2012.7 售楼处接待、客户接待/ 策划配合 （形象包装+临时广告投放） 1.售楼人员6人，经理/总监各一人 2.销售道具：销售准备的现场物料等。 3.销售人员培训、竞赛上岗。 营销物料 1.模型：项目模型 2.礼品：项目纪念品。 3.楼书：指南/ 使用手册 ，项目现场发放。 4.精神堡垒：树立项目标志性的视觉引导系统。 售楼处的制作到位：谈判功能区分+销售氛围营造。 准备材料：《客户预约申请通知书》。 推广设计稿--VI 推广设计稿--VI 南京新尧新城玉珑湾项目前期策划 2012.4.7 第一章 序 写在前面 策略，激发需求的工作。 如何通过观点的导入去激发消费者的需求是我们之所长。 第一章 探索 第一节 我们在哪里？ 我们处在新尧新城地理属性的 ——核心位置 关于新尧新城 新尧新城属于大城北的概念，原有经济、配套基础较好，当地居民多，购买力有支撑和保障。随着改造和升级换代，原有开发量小，需求尚未释放，潜在购买力大 关于新尧新城的思考 未来地铁7、8号线经过新尧新城，其中8号地铁延长线过江，直达六合机场 地铁未通前远离主城，目前靠区域内13条公交线通往市区，较为便利 新尧新城连接仙林、迈皋桥两大密集居住区，即将成为继过渡居住区为主流生活圈 周边产业支撑有限，住宅需求力量不足，区域产品类型单一、竞争能力偏弱，未来土地存量大，市场竞争不确定性强 第二节 我们的战场 我们处在新尧新城市场属性的 ——任重道远 截止到4月08日为止，南京地区在售住宅项目共261个。 近一个月内，共有4个项目的销售价格出现上涨，4个项目的销售价格出现下跌，另有253个项目的销售价格与之前持平。 所有在售住宅项目的销售均价为14234元/平方米，近半年来持平。 南京市房价走势 栖霞区房价走势 截止到今年3月低，南京栖霞区区在售住宅项目平均价格为12190元/平方。 楼盘名称 本月均