《传统行业如何用网络拿订单》张进第4篇：避免网络烧钱之——百度竞价排名实际效果分析.docVIP

避免网络烧钱之——百度竞价排名实际效果分析 ——摘自《传统行业如何用网络拿订单》 张进 著 应当说我是百度竞价排名广告的忠实客户，2006年在管理一家吸塑包装厂时，就使用了百度的竞价排名广告。后来换了单位，我还是为企业选择了竞价排名广告。周围的一些朋友也都知道我通过网络能够很好地开展业务，向我取经时，我也会推荐他们适当地做些百度竞价广告。然而我也会为因此而来的无效点击，甚至是恶意点击感到头痛。 恶意点击是竞价排名广告的产物。如果一个企业的网站没有参加百度、谷歌、雅虎等搜索引擎的竞价排名点击付费广告，企业是很乐意自己的网站经常被人访问的，不管来访的是谁，访问量大终归没有坏处。然而，一旦参加了这种点击付费广告，心情就变得复杂多了，生怕自己的钱花在了非目标客户的访问上。 点击付费竞价排名广告最早是由谷歌发明出来的，主要是为了解决小企业付不起高额的网络广告费用的问题。在刚开始应用时，并没有过多的恶意点击问题产生，但随着同行的仿效，有更多的企业加入到广告竞争行列，而能排在前面的就那么几家公司，于是出现了恶意点击现象，对手们都希望把对方的广告费先花光，让自己的网站可以排在好的广告位。由于百度的首页不管是左侧还是右侧都可以放广告位，这种恶意点击的现象就更加严重了。 谷歌和百度公司在竞价排名广告上都获得了巨大利润后，他们又推出了广告联盟服务，就是把广告位放到一些流量大的别的公司网站上，如果有人点击了这条广告，广告费就会分给参加联盟的网站一部分。在利益的驱动下，恶意点击的不再单单是行业对手，这些加盟网站也开始了恶意点击。 我记得2006年时，国外就有一篇报道，说参加谷歌竞价的所有网站，每年会有几十亿美金被恶意点击了。虽然没有关于百度这方面的报道，但我遇见过不止一次这样的事：公司的老板投了几千元试着做百度的竞价排名，没过几个月钱就被花光了，业务却没有开展起来。于是，他们就再也不相信这种广告方式。其实他们的费用很大一部分都是被恶意点击消耗了。 在谈防止恶意点击前，我们先要分析出，谁会通过百度竞价来访问我们的网站。 第一类人：客户。这一类人是最受欢迎的，他们需要供应商的产品时，会通过百度搜索到竞价页面，来点击访问我们的企业网站，甚至会打电话、发邮件询价，有些最终成为我们的长期客户。 这一类人只是偶尔通过百度竞价页面访问我们的网站，一旦有了业务接洽后，就更没有理由通过这样的方式访问网站了，他们会根据我们名片上留的网址直接访问。对于这类人的点击，我们和百度都高兴。 第二类人：求知者。这一类人想了解我们这一行业或产品知识，会通过竞价排名页面访问我们的网站，这些访问不会转变成业务电话和询价邮件，但访问者有可能成为潜在的客户。 在今后某个时候他真正需要产品时（那时他不会记住访问过哪个网站了），会再次通过这种方式访问网站，但不一定会找到我们，因为那时很有可能我们的竞价名次不好，或是刚好没有参与竞价（比如，我们设定了每天能够承担的广告费被人点光了）。只能说，如果我们被求知者点击付费了，就算是为我们这个行业做出了贡献。 第三类人：推销员。现在的业务员尤其网络方面的业务员，销售手段比较简单，在百度上搜索相关的客户网站，找到客户的联系方式，就直接打电话联系。排在搜索结果首页的竞价排名客户首当其冲成了这些业务员的推销目标。有时每天接到的这种骚扰电话比业务电话还要多，而且多数是其他网络广告服务商，像这些销售员大多数做不了几个月就换新的了，再来一批人会继续花我们的广告费，会继续骚扰我们。 被这类人点击，不但心疼，而且还心烦，不管是你在吃饭、开车、休息还是在洗手间，他们会随时打电话过来，而真正的客户是不会这样做的，他们只会在上班时间联系业务。这就是享受竞价排名的同时产生的负作用。 第四类人：竞争对手。竞价排名的顽症之一就是无法防止同行业竞争对手的恶意点击。所谓恶意点击，就是为了消耗竞价排名客户的广告费，经常通过竞价排名页面访问该网站。虽然百度声称自己可以通过ＩＰ地址分析，有效地防止来自同一个ＩＰ地址的反复点击（百度承诺对于这些点击不收费，但我们从来没有收到过百度关于有效防止了恶意点击的报告）。 从我了解的情况看，对于一个竞价成熟的行业，这种所谓的防范手段根本没有意义。一般情况下，一个好的关键词（比如点击一次平均５元），都会有几十个客户去竞价排名，每一个客户为了防止某天受到恶意点击，都会设定每天的最高广告费（比如５０元），而竞价页面只能搜索出１０家公司网址，怎么办呢？很简单，每一家公司的老板都有可能这样安排：去，把我们的同行点几下，记住不要点我们自己的网站，把别人的钱耗光，这样我们才能