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营销策略 本 章 提 要 人员推销是指一个社会组织委派自己的销售人员直接向用户销售某种商品和提供某种服务，这种用户包括这种商品或服务的直接用户和间接用户。 人员推销最初只是把自己的剩余产品拿到市场上去销售，暂时地充当销售人员的角色。而随着生产力水平的提高，推销工作从一开始的偶然、短期、非连续性的行为，转变为必然、长期、经常性的运作。推销人员的技术亦由一开始主要注重个人的技巧，而转变为把销售人员个人的努力，更多地融入整个企业的行销体系之中，使推销成为一项系统化的工作。 因此，人员推销并没有因为现代其他销售技术的发展而遭淘汰，相反它依然在整个市场体系中占有不可替代的位置。随着对推销工作的重视，推销员自身的工作亦显得更加复杂，涵盖面亦更加广泛，它不仅是指向外推销产品的推销员，而且还应包括发货员、制单员、内勤人员，以及市场信息收集、发布，企业或产品形象塑造的人员。人员推销的管理是整个市场营销工作的重要一环，它包括了人员推销目标的制定，销售人员策略的研制，以及推销人员的招聘、挑选、指导及考核等，希望通过这一系列的工作对人员推销加以有效的分析规划、执行和控制。 第一节 人员推销综述 人员推销过程的三个最基本的要素： 推销员 商品 顾客 其中: 推销的主体：推销员与顾客 推销的客体：商品 一、人员推销的作用 (一)传播信息，直接沟通 (二)推荐产品，达成交易 (三)收集市场情报，开发新的市场 (四)提供各种服务，增进客户的信任 (五)树立良好的企业形象 二、人员推销的目标 不同的企业或公司为人员推销确定了不同的目标。在一般情况下，推销员应为企业承担以下一项或几项工作： (1)寻找推销员负责寻找和培养新客户； (2)信息沟通－－推销员应能熟练地将公司产品或服务的信息传递出去； 并达成交易。所以销售人员必须懂得推销艺术； (3)推销－－与客户接洽，向客户出样报价，回答客户的疑问 (4)提供服务－－对顾客的问题提供咨询意见，给予技术帮助，安排资金融通，加速交货等服务项目，推销人员必须认真完成； (5)收集情报－－销售人员要进行市场调查和情报工作，并认真填写访问报告， (6)分配－－销售人员要对顾客的信誉作出评价，并在产品短缺时将稀缺产品分配给顾客。 三、人员推销的种类和结构 (一)人员推销的种类 为顾客发货或送货 在公司内部处理订货 现场为客户提供服务 为企业建立市场声誉，或对可能的购买者施了“教育”者 以其专业知识为基础销售工作 把企业的产品或劳务以创造性的方式向外推销产品 (二)人员推销的结构 1．按地区结构组织销售队伍(见图)。这是最简单的推销结构。每个销售代表被指派负责一个地区，作为该地区经销该公司全部产品线的唯一代表。这种结构形式有许多长处： (1)推销员的职责明确。 (2)地区责任能促使推销员与当地客户加强联系，这种联系有助于提高推销效果。 (3)由于每个推销员只在固定的一个地理区域活动，因而差旅费的开支较小。 这种结构形式一般适用于产品线比较集中的企业，如果产品线比较分散，一个推销员势必要掌握多种产品的技术知识和推销技巧，这就给企业实行这种结构形式带来了难度。 企业在规划地理区域时，要考虑地理区域的一些基本特征；如各区域是否易于管理；各区域销售潜力是否易于估计；每个推销员的工作量和销售潜力是否均等；推销员用于推销的全部时间可否缩短。一般情况下，我们特别注意在区域划分时给予推销员均等的市场潜力或工作量，因为只有通过这种方式，才能在今后考核推销员时给予每个人公正的待遇。 2．按产品结构组织销售队伍(见图)。随着产品技术的复杂，产品种类的增加，产品间关联度的下降，推销人员要掌握全部产品的知识越来越困难，因此，许多公司采用了按产品线组织其销售队伍结构。 并不等于说，产品品种多，就足以成为按产品组成销售队伍的理这种结构形式固然适用于产品组合宽、产品线长的企业，但这由。 3．按顾客结构组织销售队伍。企业往往按照不同行业和客户的大小；按现有业务或新业务发展安排不同的销售队伍。 这种按客户专门化结构最明显的优点在于推销人员对顾客的特定需要非常熟悉，从而能更好地做好销售工作。但这种结构的主要缺点是，如果各类顾客遍布全国，那么企业的每个推销员都要花很多的差旅开支，而且正确地划分顾客类型难度亦很大。 4．复合的销售队伍结构(见图)。如果企业要在一个广阔的地理区域向许多不同类型的顾客推销多种产品，可以将以上几种组织销售队伍的方法混合起来使用。销售员可以按地区一产品、地区－客户、产品－客户进行分工，也可以按地区－产品－客户分工。一个推销员对一个或几个产品线经理和部门经理负责。 5.团队式推销 指将一组专业人士，如销售人员、工程师、生产经理与来自客户组织的人员组合在一起开展工作。这使企业能为客户参与购买决策的每