招商银行品牌推广的创新营销.pptVIP

招商银行 ——品牌推广的创业营销 1.招行以代言实现品牌推广的时代背景： 在金融国际化竞争日益激烈的今天，品牌成为金融企业的核心竞争力。国内银行尝试接触不同领域体育艺术名人，寻求品牌合作，招商银行必须走在其他银行的前面，抢占先机。作为银行业领先品牌，再后来者的追赶下，进一步提升需要新的的差异化关注点和拉动力，招行品牌国际化提升需要黏合度高的品牌元素来扩大品牌张力，提升品牌国际声望，招行选择签约艺术代言进行品牌营销，在金融行业内是创新，也是一种领先者的探索。 2.为什么选择郎朗 招行虽已推出一卡通金卡和金葵花理财，但公司的品牌形象面对的主要目标人群是城市白领，对于高端人群的辐射还远远不够。 代言必须提升招行品牌国际化形象，对招行品牌价值有很大提升。代言人必须具有国际声誉，能为招行品牌注入更多国际化内涵。因此，代言人必须必须高端，是招行高端客户的杰出代表；必须高雅，是高端人群追随与崇尚的代表；必须领先，代表一个领域的最高境界，只有拥有这三个属性才能匹配招行的“三高”客户群。 1.郎朗出生在中国，但享誉世界，国际化认同度非常高，与招行建设国际化品牌方向一致。 2.郎朗因在高雅艺术上的成功而被认同，受众高端，这与招行的高端客户群一致；并且其作为高雅艺术家形象稳定，争议少，对品牌负面影响小。 3.郎朗年轻成名，其演奏充满激情和朝气，这与招行“创新、领先、活力”的品牌个性吻合度较高。 4.中国有2亿琴迷、9000万的琴童，其家庭是招行的理想目标客户。 5.郎朗作为联合国儿童基金会亲善大使的角色，能提升招行品牌亲和度。 3.跨越营销鸿沟的四种策略 (1)借力发力撬动明星资源 (2)见缝插针安排营销活动 (3)以高端音乐为媒介，营销高端客 (1)借力发力撬动明星资源 招行的策略是通过借力代言人的日常活动来嫁接品牌营销，充分发掘明星价值，扩大运作余地 通过赞助《郎朗的歌献给2008》，推出了《2008·红动中国》电视广告，将长城、黄河、黄埔江、天坛祈年殿、太行山等标志性景观，用郎朗的音乐与“中国红”、“招行红”联系在一起，将品牌内容以植入式营销结合进去。 (2)见缝插针安排营销活动 根据郎朗自身的推广活动安排，来见缝插针地安排或量身定做营销活动 2007年，凤凰卫视计划安排郎朗到长城拍摄《郎朗的歌献给2008》电影片，招行在获知这一消息后，决定搭上这趟“顺风车”，量身定做了一个山区儿童与郎朗一起参加的长城夏令营活动，以郎朗勤奋成功的故事激励儿童树立远大理想 (3)以高端音乐为媒介，营销高端客户 以郎朗的琴声所代表的高雅音乐为媒介，招行借助各种有影响力的事件多层面展开营销，招行在做郎朗音乐会的过程中，会把一部分音乐会门票用来赠送给贵宾客户，作为实现高端客户营销的媒介。 郎朗的音乐成为招行与高端客户互动的一个圈子平台。 4.立体开发代言模式的创新 ① 代言资源的立体开发是代言营销史上的突破。 传统代言主要包括广告和出席新闻发布会，招商银行把朗朗广告形象、朗朗演出活动、郎朗音乐、慈善等资源整合立体开发，与客户营销和业务推广紧密结合 ② 培育式开发代言营销的成功突破。大量代言营销找名人代言，是名人成名在前，代言在后，代言成本很高，如姚明代言中国人寿，代言费用1400多万元人名币，而招行代言模式是低价引入成长价值高的代言人，通过推广使代言人声誉和人气提升，带动与放大品牌与营销效果 ③ 将高雅艺术运用于品牌深度营销的突破式创新 5.招行与郎朗的合作内容： 使用郎朗作为代言人，每年拍摄电视形象广告、平面广告图片用于品牌、业务营销传播。 在全国城市举办郎朗招商银行高端客户专场音乐会 使用郎朗演奏曲 CD、DVD专注于营销 由郎朗担任招商银行专项儿童基金会，策划与郎朗合作公益演出活动。 接朗朗代言发起全国青少年钢琴大赛，营销琴童家庭。 6.品牌成功 2008年底，郎朗代言招行品牌的两年合同期到期。据世界品牌实验室《中国品牌价值500强排行榜》的数据，招行品牌价值2006年为248.68亿元，2007年达289.6亿元，2008年达到381.66亿元；2006～2008年上半年，招行利润增幅150％以上，品牌价值提升133亿元人民币。2009年招商银行