品牌非功能要素理论研究.pdfVIP

t一—历葡疆莉丌丝! 品牌非功能要素的理论研究 姚杰 一、品牌非功能性的内涵殛特征 (一)品牌非劝能的理论界定 品牌的非功能性是区别于品牌的功能性而言的。“品牌是功能 性的标志”，这是从品牌最初的诞生就是与制造商期望通过品牌建立 其产品质量保证联系在一起的。而且消费者对品牌的最先认知也是 通过产品本身特定的功能特性获得的。这种功能性特征代表了品牌 的最基本含义，即品牌中的特定的商品属性，如产品性能、功能、质 量、技术、款式等以及这一系列属性体现的特定的功能性利益。 品牌的非功能特性则是指超过其商品或服务本身及功能利益以 外的其他非功能性利益及其价值特性。在国内，通常会看到成功人 士驾着奔驰汽车、戴着劳力士手表来体现他们的财富和成功。奔驰 汽车E级型刊出的广告语即是：“一言不发，尽显气派”。消费者购买 这些昂贵和有显赫品牌的商品，是因为这些商品是成功的象征，拥有 了它们，自己便显得与众不同。显赫的品牌所提供的非功能性价值 利益大大超过了产品的实用功效。 目前，在欧美相关品牌理论的论著中，对品牌非功能性的阐释有 一定涉及，但来形成明确而统一的论述，比如： 詹姆斯·韦伯·扬(Jame*Webb Young)谈及广告对品牌的影响时曾说到： “通过广告在产品的有形价值上附加的无形价值。无形价值与有形 价值是同时存在的。～ ． 被称为亚洲一流的品牌建筑师的保罗·唐波拉尔在阐述品牌的情感教用时 认为，具有成功品牌的产品，都包括了两个基本组成方面，即特点属 性和情感效用。而消费者并不会对产品和服务所具有的一切特点和 属性尽知尽晓，但他们却知道他们喜欢某些品牌胜过其他品牌。这 种品牌的喜恶即源自于人的情感需求。而品牌的秘密就在于借助无 形的利益，给产品、服务和公司增加价值，特别是心理上的价值，这些 无形的利益是人们与该品牌联系在一起的情感联想、信仰、价值观和 感情o。 彻纳东尼和麦克唐纳指出，。一个成功的品牌是一个好的产品、服 务、人或地方，使购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们 需要的价值。而且，它的成功源于面对竞争能够继续保持这些附加 价值。”o ． 琼斯认为，品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能性利益 及附加价值的产品。而附加价值是品牌定义中最重要的部分，这些 最重要的附加价值都是非功能性的，他们源自品牌成长过程中的附 加价值即所谓“品牌个性”观念，源自于使用此品牌的各种人的主观 感受，源自于消费者对品牌效用的信赖，以及源自于品牌的外观因素 等等回。 不论是广告学者或品牌经营行家．也不论是所谓的“无形价值”、 。附加价值”也好“情感效用”也罢，虽然对品牌要素的表述不尽相同， 但都属于品牌的非功能性内涵范畴。因而，我们可以生动地将品牌 描述为“功能性特性与非功能性特性的综合体”。在这个综合体中， 品牌的非功能特性是附加于品牌功能特性之上的，并不能代替其功 能特性(尤其对新品牌更是如此，新品牌只身进人社会时，其最初的 ①引自I荚l约翰·菲利普·琼斯(JobnPhilipj叽船)的(广告与品牌策划)第37页。 ’ @引自像罗-康波拉尔(刚Te呷啉1)‘亚洲品牌之路)第24页。： @摘自l英JL·D·铷纳东尼和M-麦克唐纳的‘创建强有力的品牌)第20页。 @摘自I英I约翰·菲利普·琼斯《J0hnJ岫)的‘广告与品牌策划)第36页。 Philip 拍2—画巧夏琢葡， ．’—丽丽网蛰! 生存几乎完全依赖于它的功能性)，但非功能特性在