定格画面形式的CW广告的信息传播效果研究.pdf

Research of the Communication Effects of the Freeze-frame Image CW Ads Author ：Jiang Feng Specialty: Design Art Advisor: Zhou Hong （Professor ） School of Media Design Shanghai Jiao Tong University Shanghai, P.R. China 2010-1-20 定格画面形式的 CW 广告的信息传播效果研究 摘 要 当今电视的发展趋势是从模拟信号转向数字信号，DVR 平台也将随着 数字电视得到普及。DVR 让观众可以录下电视节目，而且可以快进跳过广 告。所以，电视广告也要相应地做出改变， CW 电视网就抓住了 DVR 普 及这一契机，创造出一种全新的广告形式——内容包裹（Content Wraps， 简称 CW 广告），取得了一定的成效。不过，CW 广告存在局限性，为了 适应 DVR 对 CW 广告提出的新要求，需要对其进行改进，形成定格画面形 式的 CW 广告的构想。 定格画面形式的 CW 广告的信息传播效果实验证明了：第一，定格画 面形式的 CW 广告在广告信息传达率方面，优于传统电视广告，特别是快 进情况下；但品牌的知名度对广告回忆度的影响极大。第二，定格画面形 式的 CW 广告给观众的感受与效果比传统电视广告要强，而且具有保留观 众的潜力。第三，快进在广告给观众的感受和效果方面，对于定格画面形 式的 CW 广告的影响还是比较大的，但至少比传统广告有效。第四，定格 画面形式的 CW 广告不容易受到时间因素的影响。 定格画面形式的 CW 广告在快进情况下效果良好，而且在中国具有良 好的发展前景，这是由多种因素造成的：中国数字电视的普及、与DVR 平 台的整合、中国电视广告的特点和局限性、与中国市场的融合、未来广告 的发展趋势等等。 关键词：定格画面形式的 CW 广告，DVR ，数字电视，电视广告 Research of the Communication Effects of the Freeze-frame Image CW Ads ABSTRACT The development of todays TV signals from analog to digital, DVR platform will also be popular with digital TV. DVR viewers can record television programs, and can fast-forward to skip ads. Therefore, the TV ads also changing, CW Television Network on the popularity of the DVR to seize the oppo