产品创新、引导需求与企业持续发展的研究.pdfVIP

产品创新与引导需求 需求导向为辅”的经营观念，跳出顾客导向需求的框子去进行产品创新，用新产品去开 发和引导需求，从而为企业创造出一个新的目标市场，那么如何进行产品创新，怎样进 行引导需求，树立正确的营销观念，处理好产品创新和引导需求的关系，使三者共同作 用永保企业持续发展就是本文的宗旨所在。 一、产品创新是企业持续发展的动力 产品创新是指以符合科学技术、社会文化、生活方式的发展趋势，且区别于市场上 己有的新产品来使顾客产生新的需求的探索性活动，它也是狭义技术创新的代名词。 产品创新能力对于一个企业来讲，表现出来的是核心竞争力，这也是企业成功的坚 实基础。同时也是企业持续发展的一个强有力的保障，但是一个企业不能简单地迎合顾 客，而是要依靠技术实力，准确把握市场中的新兴需求，用新产品去引导和推动新需求 向更专业、更成熟的方向发展。要做到这一点，就必须充分认识到产品仓9在企业持续 发展中的重要性，设计最佳的产品创新过程，制定正确的产品创新策略口 (一)产品创新的重要性。 I、产品创断是完成企业时务目标的重要保证，侠企业收入德定擂长 完成利润、市场占有率或年收入这些财务目标的压力以及它们所带来的对股票价格 的影响，都要求企业进行产品创新，开发新产品。例如，贝尔系统解体后，电话公司为 了重新获得发展，达到想要的利润增长和股票红利增长，开始寻找新型服务，通过产品 创新，开发出电子邮件、电话营销、电话会议、电子黄页以及移动电话等新产品川。 企业要想收入德定增长，就必须扩大产品梢售童。扩大销售量是众多企业追求的目 标，因为随着销售量的扩大，企业的市场占有率也随之增长，市场占有率每增长一倍， 企业的利润就会上升zo-soy,2}『因此，许多企业不借重金进行产品创新，开发新产品。 要想建立绝对的市场地位，必须要把注意力集中在儿个目标市场而不是分散到多个 市场，在采用集中性市场营销战略中，重点开发专业性比较强的新产品，这是促使市场 份额增加的主要手段，以市场份额为基础的营销战略中，产品创新和低成本是成功的关 键因素。 企业产品创新与财务计划目标紧密相连，对于稳定收入增长的需求是促使企业进行 产品创新的重要动力。 z、产品创新能提高企业的竞争位次 在许多行业中，由于企业的规模、资本、市场占有率不同而存在竟争实力上的差 别，存在实力强的领先企业和较弱小的企业，形成梯形的市场结构。在这梯级式的市场 竞争结构中，必须明确本企业的竞争地位，对不同位次或地位的竟争对手确定相应的竞 争策略，这就是企业的位次竞争。如果在实际竞争中忽视了自己的地位，采取与自己位 次不相称的对策，就会进入价格竟争、产品创新竞争、广告战等恶性竞争中，不仅会给 产业界造成混乱，而且最后也达不到企业的目标。位次竞争的目的是要排除徒劳的竞争， 创造出最适当和有效的竞争关系，尽量避免爆发恶性竞争。实行 “远交近攻”的位次竞 争战略，与自己实力相差较大的企业采取联合，结成同盟等方式共同发展，面对与自己 实力相当的企业，则采取攻击策略，争夺其市场，削弱其实力的办法，巩固自己的地位。 在行业竞争中，企业相对于竞争者的位次是一种强有利的刺激产品创新的力量，因 为在有些行业 (如汽车行业)市场占有率哪怕只改变 1%对于企业的盈利能力来讲都是 一2- 产品创新与引导需求 很关键的因素。日本的小型、高质、低价、节能的汽车的竞争使美国汽车行业几乎全线 崩溃，因此美国的汽车行业不得不开发新产品来夺回失去的市场占有率。在中国的“水” 市场上，杭州娃哈哈、广州乐百氏、浙江农夫山泉的位次分别为第一、第二、第二位， 在2001年4月24日，处于第三位的农夫山泉针对长期引用纯净水对人体健康无益的事 实，突然宣布停止生产纯净水，转而开发天然水、向娃哈哈、乐白氏发起了进攻，使自 己在天然水这个市场坐上第一把交椅。131 3、产品创断适应了科技迅猛发展，产品生命周期缩短的趋势 由于科学技术迅猛发展，使产品生命周期变得越来越短。当产品从成熟期走向衰退 时，企业利润会下降，要想重新获取盈利能力，企业就要集中力量让老产品返老还童， 或者对产品进行创新，用能更好地满足顾客需求的新产品来代替老产品。一般而言，成 熟期的产品销售量普通 卜降，但是成熟期的产品销售量 卜降不是绝