成全的六脉神剑.doc

《成全的六脉神剑》 2010年开春在即，三年转眼即逝，成全机构转战长三角企稳后，又挺进了首都北京，京津冀布局初见成效。过去单一的策划模式，已经发展成为品牌、定位、营销、企划、广告、销售代理的全程营销服务模式，成全的地产营销招式也随之不断超越、积累。 一、泛事件营销——论坛、文本、活动的进化 所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售手段和方式。 本文所指的“泛事件营销”，则是成全机构策划营销动作中积累的各类事件营销，并且是具有成全特色的事件营销，可以是论坛、文本，也可以是俱乐部。这些都与成全广泛的资源整合与操盘经验有着密切的关系。 2001年成全有幸参与了广州著名大盘丽江花园的推广。当时成全的任务就是请嘉宾、写软文、组织论坛。事实证明，论坛营销对该项目的概念营造起到了不可忽视的作用。现在，“开盘先开会”已经是各类高端项目营销操作的规定动作之一。 同样在2001年，在做南海天安鸿基花园营销推广时，除了办论坛，成全还尝试了为项目出书推广，书名为《别墅手册》。2004年到了上海，成全为上海万科城市花园十年开发模式创作了《魅力之城》一书，并正式出版。通过出书的方式，用泛学术的手段，使得项目的产品特性和主题定位获得商业推广效果。 如果说开会对于开盘意味着是“开光”的话，出书对于楼盘则是提供了“诵经”的文本。于是在业内，“开盘先开会”有了下联“卖楼先卖书”，这也已成为成全营销词典的常用词语。 与大部分准学术著作相比，类似《万客会》的客户通讯成为更容易操作、与销售关系紧密的文本营销手段。南通万通置业的《好万家》、江苏亿城的《亿家人》、上海城开的《优享家》等客户通讯已是成全各位编辑手上的乐活。通过客户通讯维护老客户，再通过老客户介绍新客户，陆续成为众多项目的营销方式。 成功的“圈层营销”项目，关键在于“跨界资源”的整合。成全2009年中开始服务镇江优山美地项目。为了拓展镇江的高端客户资源，增加新客户成交比例，项目组策划了以“股市与楼市互动”为主要议题，主要针对三大银行VIP理财新老客户的财经论坛活动。论坛的演讲嘉宾是特意从上海请来的“财经神父”左安龙先生。活动会场气氛热烈，新老客户情绪高昂。这次活动更是取得了不菲的销售业绩。 泰禾红御和运河岸上的院子，是成全进京后开始服务的纯独栋别墅社区项目，客户渠道营销更是重中之重。北京泰禾俱乐部的“中国银行白金卡客户联谊”等高端俱乐部活动都举办得有声有色。 论坛、文本、活动、俱乐部，事件营销的形式不是关键，内容才是要义，客户圈层是它的目的所在，品牌提升是它的目标指向。成全机构在过往的实务操作和营销研究中不断总结、学习，力图为房地产企业和项目的事件营销贡献思想和案例模板。 二、大品牌营销——城市运营商的制胜点 所谓品牌营销，是指企业通过洞察消费者的品牌需求，通过运用市场营销的各种策略创造品牌价值，使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程，最终形成品牌溢价。 在国家的招挂拍政策未严格执行之前，动辄千亩的大盘催生了一批以“城市运营”为定位和己任的开发商。广州华南板块八大金刚之一的南国奥林匹克花园是一个以高尔夫社区为主题，以复合地产为理念的千亩大盘。当时正值推广强势期的星河湾比南国奥园提早两个月开盘，如何成功拦截客户成为成全机构与其他南国奥园营销策划团队的重任。 经过大家的一起努力，最后所给出的拦截广告语是：“一生的幸福生活值得60天等待。”开盘定在申奥成功后的一周，申奥大使邓亚萍现身现场，引起满城关注，其事件营销与新闻营销达到极致效果。另一个神来之笔，是在马路对面租赁而来，被王志纲先生命名为“撒野公园”的营销场所。一处为跟随父母来看盘的孩子们而准备，是放纵天性回归自然的场地，此处后来演变成白领户外生存拓展基地。大部分孩子的父母以及前来活动的外企白领，很自然地成了南国奥园的部分业主。如此形势下，南国奥园开盘一周内一期800套全部售罄。 2001年底，成全开始独立操作顺驰在天津2200亩的太阳城项目。这个项目在天津的营销市场创造了许多个第一，并成为大盘操作的启蒙者。 第一个项目宣言。气势恢弘的《阳光宣言》，是以“建筑承载生活方式”为题的宣言，揭示了人、建筑、自然的三者关系。 第一本媒体楼书。媒体楼书起源于星河湾，始作俑者为王志纲先生。天津顺驰太阳城再次让这种楼书、软文、报道、硬广集于一身的“四不像”出现在天津的《每日新报》上，以32个整版刊出。 第一个报中刊。太阳城的报中刊通过固定的刊头、出版周期、内容编排，弱化了常规广告的抗性，每日通过大面积的版面将项目信息巧妙地传达到了消费者心里。有读者戏言：《每日新报