凤阳项目市场研判及营销策略.doc

凤阳项目市场研判及营销策略概略 南京朗坤 2005-7-12  根据对凤阳市场的初步观察，以及对项目地块的现场观察，我们认为，本项目的操作难度不大，市场前景良好，但由于市场扁平，营销操作的空间和市场风险规避能力也相对较小。 对凤阳市场的研判 从永乐花园的蓄水状况来看，本地区多年积蓄了一定规模的，对较高档次的住宅商品房需求； “石英砂”和水泥是凤阳两个比较重要的地方产业，催生了一些私营业主； 凤阳的其他社会阶层，包括公务人员、事业单位员工和县中教师，客观上存在一定需求； 市场容量的总体规模相对较小，后劲不足，需要密切关注凤阳地区的新批租土地的数量和区位； 预期在未来的一到两年内，凤阳的住宅商品房的销售竞争可能趋于白热化。  对本地块条件的研判 凤阳的生活半径过小，区位的重要性较弱，本项目在区位上既不存在问题，也不存在特定优势； 本地块位于凤阳小南门，距离鼓楼步行街距离很近，生活配套相对较好； 作为现场售楼处和施工通道的可选择位置，气象局地块的拆迁是一个值得引起重视的工作； 本地块的征地补偿引起当地农民的意见，可能在项目前期对施工造成一定影响。 对本地块竞争的研判 永乐花园是目前在凤阳县城内唯一一个可以成为竞争对手的项目； 永乐花园尽管处于县城西环，但实际上，在区位条件上和本地块相当； 永乐花园作为本地区的第一个商品房项目，有利于作为本项目的一个示范； 由于凤阳县城的市场容量相对较小，因此永乐花园对本项目依然存在较大的竞争。  根据以上我们对凤阳市场的初步了解，我们对小南门地块项目操作，形成了以下的一些初步意见。 产品形象的建议 基于凤阳县政府的建议，以及凤阳人文积淀，明文化特征是一个必须的文化符号； 从本项目的顾客定位和推广口径来看，有必要在明文化基础上赋予现代要素； “永乐”是明成祖朱棣的年号，因此除了“洪武”之外，其他的年号将不适宜于本项目的案名； 产品行销的建议 就表象上观察，永乐花园的销售可能更多地是传统的现场接待处营销； 在销售策略上应当根据永乐花园的销售效果和策略应对调整，否则可能造成单一方式的对峙和持久战； 当地的政府公共关系和社团公共关系应当作为本项目蓄水和销售的一个主要手段； 凤阳社会生活的农业色彩很浓，因此应当将年终春节阶段作为本项目导入市场和制造强销的重要时机。 项目推广建议 由于还没有发现具备吸引力的户外广告，因此凤阳的住宅商品房的户外广告存在一定的空间； 凤阳是一个城市半径很小的范围，因此密集的单页派送是一个可行的和有效的方式； 凤阳是一个民间民俗文艺活动需求较大的地区，民俗文艺演出组织可以作为项目形象推广的载体之一。 尽管县政府和地块农民存在矛盾，但从政府的意愿来看，是希望促进本地区房地产的发展的，因此获得政府在宣传上的支持，以及对政府公关力量的调动是本项目销售推广的重要手法。  销售节奏和价格策略 本地区投资性购买可能性不大，并且凤阳市场容量较小，必须考虑在竞争上占据有利位置，因此在产品价格上宜和永乐花园接近，与永乐花园进行“贴身竞争”； 作为一个粗放的初级市场，促销是一个可以产生效率的手段； 本项目销售滞后于永乐花园大约半年时间，鉴于永乐花园定价在前，因此如果价格与永乐花园接近，则促销价格或者赠送就成为与永乐花园竞争的一个极为有力的手法； 凤阳是一个住宅商品化较弱的地区，对项目内部的价格差异的敏感性需要进一步观察； 需要根据项目的总平规划，分组团推广的过程当中，制造神秘感，否则难以掌控节奏。  关于产品和价格的关系建议 凤阳的商品房市场是一个相对扁平化的市场，未来市场的产品形态和价格的差异会相对较小； 永乐花园是一个在本地区注重产品的项目，但在一个初级的市场当中往往效果不明显； 对于凤阳这样的初级市场，粗放的产品策略和贴近于永乐花园的价格，将有利于迅速销售； 本项目不宜在景观和配套上做过多的文章，而是采取一个实惠和平实产品策略。 本项目的营销策略应当是相对务实的。在营销推广的组织当中，应当注重以下一些方面的作业： 明文化和现代形象要素结合前提下的，并且与永乐花园形成一定差异的“项目VI设计”； 基于与“永乐花园”形象竞争需要的“售楼处建设和装修”； 基于销售节奏的掌控和不同阶段营造市场兴奋点需要的“组团神秘感制造和诉求销控”； 作为市场跟进者而不是作为市场领袖者的策略，本项目营销宜与“永乐花园”“贴身竞争”； 永乐花园的开发商和代理商是具有良好经验和素质的，因此良好的项目形象和稳健的销售组织是本项目成功销售的前提； 永乐花园的销售形式是脱胎于大中城市的手法，应对小城镇竞争力相对不足，在这个条件下，公共关系营销和事件活动营销是本项目可能超越永乐花园的一个机会点； 保持良好的赢利心态，建议在项目均价不要高于永乐花园太多，并将促销是一个重要的竞争手段； 永乐花园是一个可以利用的竞争对手，但真