参照群体影响、主观规范与农村居民消费意愿.pdfVIP

参照群体影响、主观规范与农村 居民消费意愿 口胡保玲 摘【 要】参照群体影响在 中国有着更为适宜的发展土壤，但鲜有学者探讨参照群体影响对个体消费行为的作用机理。文章以 山东省农村居民为调查对象，提 出了参照群体影响、主观规范与消费意愿之间的关系，探讨了主观规范在参照群体影 响与消费意愿之间的中介作用。通过问卷调查，利用因子分析及线性回归分析验证了研究假设。实证分析结果表明， 参照群体影响对主观规范与消费意愿有显著的积极影响，并且主观规范在功利性影响与消费意愿之间起着部分中介 效应，在信息性影响与消费意愿之间起着完全中介效应。 f关键词】参照群体影响；主观规范；消费意愿；耐用消费品 【中图分类号 】F063 [文献标识码]A 【文章编号 】1006—5024(2014)06—0116—06 【基金项 目】国家 自然科学基金项 目 “在线零售企业社会责任研究：测量维度、影响因素及消费者响应机制”(批准号 ： ；教育部人文社会科学项 目 “跨国公司服务模块化外包背帚下网络能力、关系嵌入与本土接包企业创新 绩效”(批准号：12YJC630316)；山东省社会科学规划研究项 目“提升山东省农村居民耐用品消费意愿的实证分析 及时策研究”(批准号：09DJGZ04) 【作者简介】胡保玲，青岛理工大学商学院副教授，博士，研究方向为消费者行为与渠道成员行为。(山东青岛266520) Abstract：Thispaperexaminestherelationshipsamongreferencegroupinfluence，subjectivenonllandconsumptionwillingness，explores themediatingeffectofsubjectivenormbetweenreferencegroupinfluenceandconsumptionwillingness．Thehypothesesare testedbyfactoranalysisandregressionanalysisusingdatagatheredthroughthesurveyofShandongfarmers．Theresultsshow thatreferencegroupinfluenceandsubjectivenomr havesignificantpositiveimpactsonconsumptionwillingness，andsub- jectivenormplayspartlymediatingrolesbetweenutilitarianinfluenceandconsumptionwillingnessandfulIymediatingroles between informationalinfluenceandconsumptionwillingness． Keywords：referencegroupinfluence；subjectivenomr ；consumptionwillingness；durablegoods 一 、 引言 程，需要多因素的合力作用，需要综合考虑经济、心 理与社会多方面因素。以往文献表明，消费者的购 伴随国内外经济形势的新变化，农村居民消费 买决策并非完全是个体的独立决策，还要受到社会 需求对经济增长的拉动作用 日益受到政府的重视。 因素的很大影响。参照群体就是其中一种重要的社 与城镇居 民相 比，目前农村居民家庭耐用品消费率 会因素 ，它是社会对个人施加影响的重要手段之 偏低 ，城乡之间产生 巨大消费空挡 。为此政府 已实 一 ， 它与消费者的个体评价或追求显著相关 ¨]， 施了一系列刺激消费政策，希望显著提升农村居民 也能对消费者个体的行为产生很大影响f3】。要完全 耐用品消费行为或意愿。但这是一项复杂的系统工 理解消费者个体的行为，就需要考虑到参照群体对 116 ◆参照群体影响、主观规范与农村居民消费意愿 消