基于公众利益广告监管模型及其策略研究.doc

摘  要  20 世纪 90 年代以来，中国广告业突飞猛进，成为支撑国民经济发展的一个重要 产业，但与此同时也出现了不正当广告屡禁不止，困扰人民生活安定、影响社会和 谐稳定等问题。这使得研究我国广告监管十分迫切和必要。国外相关研究相对成熟 规范，但是缺乏中国研究视角。国内相关研究绝大多数仍然停留在定性研究层面， 极少数的定量研究也主要集中在对监管行为的局部博弈分析，基本无人研究广告监 管绩效问题。 论文利用大量国外监管调查资料，对中国、美国、英国、日本、加拿大、韩国、 新加坡、俄罗斯、法国、澳大利亚、德国、新西兰等 12 个国家和地区的监管体系进 行了六个方面的比较，并提出我国广告广告监管的方向，弥补了国内在此方面的研 究不足。 对公众利益理论进行了研究归纳，提出公众利益理论对于我国广告监管的适用 性，并据此提出了基于公众利益的广告监管模型，丰富了国内在此方面的理论基础 研究。 分三类情况构建了广告信息扩散的微分方程模型：第一是消费者没有抵制的情况 下的广告扩散模型；第二是消费者虽然有抵制但是还能够继续接受的广告扩散模型； 第三是消费者不断抵制的广告扩散模型。三个模型较好地解释了我国目前违法广告 扩散现象。在此基础上对“哈佛戴高乐”违法广告案例进行了分析。 针对广告监管的四类关系链，分别建立四类博弈模型。以广告活动主体和政府监 管机构为局中人的博弈模型；以广告活动主体和行业协会为局中人的博弈模型；以 广告活动主体和消费者为局中人的博弈模型；以广告活动主体-广告审查员和广告审 查员—监管机构为局中人的博弈模型。通过模型比较全面地分析了我国广告监管中 存在的实际问题，并有针对性地提出指导监管行为的建议。 根据广告行业监管的实际特点，提出了基于灰色关联模型的监管绩效评价分析方 法。选择 9 个指标，并对部分定性指标采用灰色理论常用的映射方法，转换为定量 指标。运用 GR 方法对 2005 年全国 8 个省、直辖市的广告监管绩效进行了排序比较 评价；并针对绩效评价指标体系，利用灰靶理论找出指标体系中影响广告监管绩效 的主要因素，据此提出广告监管绩效改善的四类模式。 在前面研究的基础上，从广告准则、执法措施、举证责任、网络广告四个方面 对《广告法》的修改提出了具体建议。  关键词：广告监管  公众利益  扩散模型  博弈分析  灰色评价  I Abstract Since 1990s, the advertising industry in China has been developing very fast and has become a very important industry. However, the illegal advertisements disturb the citizens’ common life, and affect the harmonicity and stability for the society. These problems make it necessary and pressing to study the advertising regulation. The foreign researches are more mature and normative, but lack of the angle of views from China. Many Chinese researches remain on the stage of qualitative research, and the rare quantitative researches mainly focus on the partial game analysis of regulation behaviors. There is no research on advertising regulation performance. The paper compares six aspects of advertising regulation system in China, American, English, Japan, Canada, Korean, Singapore, Russia, France, Australia, Germany and New Zealand, and points out the direction for the advertising regulation in China, which makes up the research on this aspect in China. The paper introspects and sums up