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基于CRM的零售企业竞争力构建 随着市场经济的深入发展，市场竞争、行业竞争、品牌竞争越演越烈。传统的营销4P理念逐渐被以消费者（客户）为中心的4C理念（Consumer客户、Cost成本、Convenience便利性、Communications沟通）取代，企业营销重点也更多的集中在客户需求和客户保持这两个关键任务上。与此同时，互联网技术的发展为CRM产生和广泛应用提供了可能。 一、客户关系管理概述 （一）概念界定： 1、CRM是一种经营观念，它要求企业全面地认识顾客，最大限度地发展顾客与本企业的关系，实现顾客价值的最大化。 2、CRM是一套综合的战略方法，它通过有效地使用顾客信息，培养与现实及潜在的顾客之间的良好关系，为公司创造大量的价值。 3、CRM是一套基本的商业战略，企业利用完整、稳固的客户关系而不是某个特定的产品或业务单位来传送产品和服务。 4、CRM是通过一系列的过程和系统来支持企业的总体战略，以建立与特定顾客之间长期的、有利可图的关系。CRM的主要目标是通过更好地理解顾客的需求和偏好来增大顾客价值。 （二）特征： 1、一对一营销。“一对一营销”要求企业根据客户的特殊需求不断调整自己的经营行为，改善产品和服务，使企业不断提高令客户满意的能力。 2、高度集成的交流渠道。CRM将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽、E－mail、Fax或信函以及Web访问协调为一体，这样企业就可以按客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流。但无论通过哪种渠道，客户与企业的交流都必须是无缝的、连贯的，而且是有效率的。 3、统一共享的信息资源。CRM解决方案的全部数据采用集中存储和管理的模式，不同部门接触客户后的经验能立即与其他部门分享。这样，当前的客户信息就可以实时地供所有面对客户的雇员使用，不致产生企业在不同交流渠道下给同一客户提供不同方案的问题。集中式的客户信息库还能保证在不同的业务部门和不同的应用软件功能模块之间的数据的连贯性。 4、商业智能化的数据分析和处理。CRM将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起，通过充分挖掘客户的商业行为个性和规律，不断寻找和拓展客户的赢利点和赢利空间。随着CRM软件的成熟，将来的CRM软件不再只是帮助商业流程的自动化，而是能帮助管理者做决策的分析工具。 5、对基于Web功能的支持。Web在企业内部和外部交流及交易方面日益广泛的使用，使得其成为CRM解决方案中的关键因素。通过Web，CRM应用软件的用户，包括客户和雇员，都能随时随地访问企业的应用程序，并且这种访问通常不需要太多培训就能实现全天24小时潜在客户开发、时间登记、合同续订、服务请求以及电话反馈等活动。 （三）客户关系管理系统的体系结构： 　从整体上看，CRM系统应包括接入管理、流程管理和关系管理三个组成部分。 1、接入管理也叫协作层CRM，是管理企业与客户之间的交互方式，可以包括全自动的语音、传真响应、设有人工坐席的电话、互联网、电子邮件响应系统以及基于CTI（计算机电话集成技术）的呼叫中心。 2、流程管理功能也称为操作层CRM，用于自动地集成商业过程，包括SFA（销售自动化）、EMA（企业营销自动化）、CSS（客户服务与支持）三部分主要功能。 3、关系管理功能也称作分析层CRM，它是整个CRM系统的灵魂。分析层CRM用于操作层CRM和协作层CRM产生的信息分析，通过基于数据仓库的O－LAP、数据挖掘方法及统计方法等产生商业智能以支持企业战略战术的决策，包括：客户服务支持、客户市场细分、客户变动分析、交互和垂直分析、新客户模型、客户接触最优化、广告分析等。 二、构建零售企业核心竞争力面临的挑战 零售业核心竞争力是指零售业独具的、支撑零售业可持续性竞争优势的核心能力，它的获取是围绕顾客满意（CS）的各项指标展开，并具有局部优势性、显著增值性、延展性、独特性和时间性等特点。然而，挑战与机遇并存。 （一）社会宏观环境方面的挑战: 1、WTO政策的影响。加入WTO以后，由于政治环境的改变，外商进入国内市场将更加便捷、踊跃。他们不仅带来先进的技术和经营理念，可以促进中国流通业信息化程度的提高，同时也会带来激烈的市场竞争。这个竞争有利于我们提高优胜劣汰的机制，提高零售业的现代化进程；但另一方面讲，外商企业的进驻将加速国内零售业的结构调整，国内的企业将直接面对国外大零售商的挤压，会对一些企业产生一定冲击。 2、人民币升值的影响。首先，从短期看，汇率升值带来财富增加效应，消费者实际购买力增强，促进商品消费增长，商业零售业从中受益。但如果人民币升值对国民经济增长产生较大影响，消费者信心指数下滑，消费增速减缓，零售企业受损；其次，体现在进口商品价格下降，产生与收入效应的叠加，刺激消费增长，使零售企业受益。其中受