浅谈海尔品牌意识和多元化发展.docVIP

浅谈海尔品牌意识和多元化发展战略 危机管理课程作业 大家好： 今天我们谈及危机管理并以海尔集团作为分析的案例对象。我们小组从海尔集团发展中的众多层面，挑取了两个方面浅谈一下我们的小组见解，希望能与大家共同学习。我将以分析和案例结合的方式来和大家共同探讨海尔。 越来越模糊的海尔品牌。众所周知，海尔作为中国最优秀的企业之一，从1984年至今，20多年的风风雨雨，从一个濒临倒闭的小厂子一跃成为中国家电名牌企业，可谓十分不易，也正是凭着“永远战战兢兢，永远如履薄冰”的谨慎态度，海尔成为中国的龙头企业。可当企业做大做强后，就要顾及到方方面面，同时也面临着多种选择，在短期利益与长期效应中，品牌建设成为一个重要的议题。 现代管理学之父彼得·德鲁克曾说：“未来企业的竞争，是品牌的竞争”。那么，什么是品牌呢？所谓品牌就是消费者、顾客以及所有利益关系的人对这个牌子的产品的一种认同。 日本有家很有名的印染公司叫做小系，这家公司在日本明治天皇时代就有了，到现在已有一百多年的历史。日本人最早的染料做的并不好，都是用德国进口的染料。一战时，德日是敌对的国家，使得德国的染料没法进口到日本。小系先生就到日本皇宫道歉，说：“日本跟德国正在交战，染料进不来，何时德国染料进来了，我们再染出很好的布给皇宫使用”。小系道歉之后就回到他的店里，叫店员把染坊里还没有染完的布统统拿出来。小系先生亲自把染了一半的布通通用刀割掉了。后来，他跟徒弟们说，我年纪大了，还不知道能不能活着看到这个大战打完，但是，我只担心一件事情，万一我死了，有人把用德国染料染了一般的布，通通用日本染料染上去，再把它拿出去卖掉。大家刚开始不觉得，经过一洗一搓一晒，很快就会发现这些布料一半是德国染料，一半不是。我们不能做对不起大家的事情。这就是树立品牌意识。 大家说说海尔在中国有没有品牌？有，当然有，甚至可以说海尔品牌在中国是家喻户晓的。海尔从1984年到1991年的七年间，一直致力于电冰箱的生产，口号是“海尔冰箱为您着想”，海尔冰箱成为当时中国唯一的家电驰名商标，真是可喜可贺，中国的民族品牌在不断的成长。大家可能有疑问：既然海尔的品牌做得这么好，为什么还要把海尔品牌作为危机管理的课题来讨论呢？先请大家做个思考|：如电脑，只要一提到IBM或戴尔，买的人大概就接受了一半；一提到联想，生意大概就成功了一半。买饮料的，一提到可口可乐和百事可乐，对方就几乎掏钱了。想吃快餐，见到麦当劳的标志，就认定进去准没错。说起索尼，它是家电，说起奔驰、宝马，它是汽车，说起麦当劳、肯德基，它是餐饮，说起富士、柯达，它是胶片，说起宝洁、花王，它是洗化海尔究竟要给公众留下一个什么品牌形象?品牌塑造的印象形成理论印象扩展必须沿着一个可收敛的方向进行，以便消费者能形成一个鲜明的品牌定位。当印象扩展呈离散状态，不能向一个方向收敛时，就称为品牌泛化，也叫品牌模糊化。相关多元化是一种相对简单、安全的多元化，成功率高。非相关多元化则是一种复杂、危险的多元化。 1995年，海尔进入医药领域，随后又进入了保健品、餐饮、电视、电脑、手机、软件、物流、金融等十多个领域。根据资料显示，海尔药业至今依然亏损。海尔投资的“海尔大嫂子面馆”连锁店，目前大多数已经关门，事实已经证明海尔的餐饮连锁之路是失败的。海尔电脑自上市以来就一直持续亏损，甚至有人撰文认为，海尔的PC业务已被证明是一次完全的失败。海尔手机恐十白也无法算成功，在科键、波导、厦新等品牌面前也没有什么优势可言。按照多元化理论，企业多元化首先是相关多元化，只有在相关多元化已经完全确立了企业不可动摇的市场地位以后，才能进行非相关多元化。要进行非相关多元化，必须选择切入点，并经过精心准备才能进入，一旦进入，就必须调动充足的资源以确保成功。入市成功就等于在该市场建立了一个桥头堡，后面所要做的工作就是在该领域进行相关多元化，只有当该领域的相关多元化彻底成功之后，才能再推行新一轮的非相关多元化。2010年10月19日 星期二