浅谈企业品牌建设39794.docVIP

加强品牌管理之我见 品牌是企业的一种无形资产，一个成功的品牌，它给企业产品带来的附加值是源源不断的，从一定意义上说，加强企业品牌管理，要比埋头生产更重要。所以，在一个企业中，努力加强品牌管理，应该是一个企业全员，特别是高、中层管理者必须高度关注的大问题。鉴如此，本人特利用《真爱之声》畅述一点个人认识，以期能对企业在品牌管理问题上起一点抛砖引玉的作用。 品牌是一种无形商业资产 所谓品牌，从表面简单的说，就是指一个企业的产品区别于市场竞争对手产品的一种名称、术语、标记、符号或图案设计。但是，品牌代表了一个企业的主旨和内涵，当人们看到一个自已认同的品牌时，通常就会想起某个产品或某项服务，并自觉以较高的价格购买该产品。在市场上，我们可以看到，同样的原材料和工序制造出来的产品，其中之一冠以一个著名的品牌，而另一个没有品牌，尽管有品牌产品价格比无品牌产品价格高出很多，而顾客更愿意购买的还是有品牌的产品。例如，我们义乌大陈的衬衫，大陈生产衬衫的厂家有几百家，其中有一批厂家生产衬衫的机器设备，生产工艺、原材料基本都是一样的，所以生产出来的衬衫质量也是差不多的，市场销售价大家都在30元左右一件。但后来能达利衬衫做成了全国知名品牌，衬衫销售价格一下就上升到60多元一件。价格升了，销量反而大起来。这种纯粹由于品牌名称而使企业获得的收益就被称为品牌效应，也称无形资产。品牌从消费者的角度说，它可以表现为对某一产品以至企业的偏好和忠诚。随着科技不断进步，产品数量激增，产品之间的物理差异越来越小，品牌资产的优越性也就体现得越来越明显。产品要想在市场上立足，其基本手段之一就是发展本企业产品的品牌。一个企业的产品，只要享有很高知名度和美誉度，它们在市场上才能有较大的特久的市场占有率。所以说，品牌是一种无形商业资产，品牌也是生产力，一个企业家，只有真正重视品牌管理才能真正称得上具有远见卓识的企业家。 当前品牌管理形势分析 目前，从我们义乌整个企业界发展的形势来看，改革开放以来，民营企业异军突起，发展很快，企业的管理水平也在不断的提高，但是，从品牌管理层面上看，从全国、全球的品牌发展层面上看，我们义乌的产品具有全国性、国际性知名品牌的明显显少，义乌的所谓50强、100强企业，虽然产值不算低，但其产品的品牌价值都不高。目前，很多企业缺少的不是生产名牌的技术、工艺、能力和原材料，而是高端销售的品牌影响力，即企业品牌管理水平跟不上，品牌意识、品牌营销、品牌策划那套东西远不如发达国家企业家们那样重视。一些企业甚至在一点眼前利益驱动下干起了假冒名脾的行为，而自己却没有树立起一个正确的品牌理念观，对品牌的定义、品牌的传播和品牌的竞争方式等方面的认识都还停留在一个较稚嫩的阶段，在品牌管理上还存有不少缺陷。 缺陷之一是在品牌建设上存有误区。这具体表现在两个方面：一是一些企业片面打广告仗，将品牌理解为叫得响的名称，而把名称与产品的质量、形象、附加价值等一系列有形或无形资产分割开来，过度依赖广告，名称是叫响了，但成本很高，实际品牌利润却很低。从媒体上可以看到，一些赫赫有名企业，因巨额的广告投入而陷入亏损的事例就说明了这一点。事实上，一个成功的品牌不仅体现在有一个响亮的名称上，还体现在产品性能、包装和分销渠道的优越性上，只有通过这些优越性才能体现出品牌的核心价值。广告只是品牌传播中的一个环节，不能赋予品牌长盛不衰的生命力，也不能建立长久的消费者忠诚度。这些年来，许多企业都不惜重金聘用这个星那个星做形象代言人，广告费大把大把地抛，其实有些并不成功。可以说，品牌建设仅仅依靠广告是不够的，深刻理解切实加强内涵才是最重要的。二是片面打价格战。在品牌竞争中，一些企业，急功近利，面对市场竞争压力与内外环境，轻率的使用一些有短期效果而会伤害品牌形象的战术，其中最典型的就是价格大战。目前，很多企业将价格作为竞争的主要甚至唯一武器，而忽略了技术开发、技术改造、管理创新等品牌的战略性建设的最终目标。义乌有许多企业，许多市场经营户常常叫喊企业难办，生意难做。实际上自已却在“炒价”，把自我“降价”作为提高品牌竞争力的一种手段来对待。一些企业甚至为了应付日益加剧的价格战，在降低成本空间有限的条件下，还采用偷工减料的办法，到头来反而使品牌形象和消费者忠诚度受到损伤，这从品牌建设品牌管理上说是很得不偿失的，提高品牌竞争力的第一选择应该是质量。 缺陷之二是品牌管理模式落后。目前许多企业都还缺乏完整的品牌管理模式。完善的品牌管理必须是从原材料、零部件的采购到生产、流通以及财务管理等各环节的密切配合、互相衔接，同时还要有一支高素质的员工队伍与之配合。目前，一些企业之所以品牌管理成效不大，重要原因之一是一个企业的高层领导的价值观、品牌理念还没