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2014年乌镇文化景区分析 1. 古镇旅游近年受追捧 2 2. 西栅景区开业助推乌镇向休闲度假景区转型 2 （1) 接待人次大幅增长，人均消费同步提升 2 （2) 收入利润快速增长，景区业务比重提升 3 3. 打造“文化古镇”，力争再创辉煌 4 （1) 获批省级旅游试验区，周边环境将大幅改善 4 （2) 旅游配套设施逐步完善，游客体验有望进一步提升 5 （3) 开发乌镇当地特产，挖掘商品销售潜力 6 （4) 乌镇戏剧节即将开幕，提升景区文化品位 7 4. 盈利预测 8 1. 古镇旅游近年受追捧 从近几年旅游市场的趋势来看，江浙沪周边水乡古镇的游客数量不断攀升，古镇文化获得了广大游客的认同与青睐。特别是2010年上海世博会召开期间，古镇一日游路线火爆；受此影响，2010年，周庄、乌镇和同里三大古镇以超过500万人次的游客接待量跻身全国十大景区；2011年，由于后世博效应，江浙沪一带古镇的游客接待量有所下降，但前50强景区中，各地古镇仍然占了6个席位。 2. 西栅景区开业助推乌镇向休闲度假景区转型 （1) 接待人次大幅增长，人均消费同步提升 2001年，乌镇东栅景区正式对外开放，景区面积约0.46平方公里，以其较原始的水乡风貌和特有的文化氛围，一跃成为中国著名的古镇旅游胜地，周边游客纷至沓来，但以观光旅游为主，人均消费水平较低。一期工程的成功引发了管理者的进一步思考，由于其面积只占乌镇总面积的四分之一不到，乌镇还有大量的经典明清建筑群尚待保护修复，因此古镇保护二期工程（西栅景区）于2003年启动，定位休闲度假旅游和高端会议接待，意在逐步实现游客结构的优化，增加游客的平均停留时间和消费。2007年西栅景区正式对外开放，乌镇踏上从单纯观光旅游模式向观光旅游与休闲度假并存的综合商业模式的转型之路。 根据中青旅披露的数据，2006年以来乌镇景区表现出良好的成长性，接待游客人数持续快速增长，由西栅开业前的159万人次提升至2012年的601万人次，年均增速达25%。我们认为，乌镇景区已经成功实现“观光古镇”向“度假古镇”转型，作为主要载体的西栅景区自2007年开业以来，目前接待游客达到219.84万人次，占整个景区接待人次的36.6%，预计人均消费超过200元。在西栅的拉动作用下，乌镇景区整体人均消费由55.4元增加到114.9元，提升幅度达107%。 （2) 收入利润快速增长，景区业务比重提升 2009-2011年，乌镇景区营业收入和净利润的年复合增长率分别为34%和53%；2012年，景区通过稳定传统观光市场，巩固休闲度假市场，实现营业收入6.9亿元，同比增长18.95%，实现净利润2.33亿元，同比增长5.4%。依托乌镇的快速增长，公司景区业务的比重不断提升，乌镇收入占比由2006年的3.0%提高至2012年的6.7%，权益利润贡献由2007年的11.3%提高至2012年的40.2%。 3. 打造“文化古镇”，力争再创辉煌 （1) 获批省级旅游试验区，周边环境将大幅改善 今年1月，浙江省政府正式同意设立桐乡市乌镇省级旅游试验区。按照规划，5年内，桐乡将把乌镇为核心的旅游试验区打造成为高水平的休闲度假、养生养老、文化创意、时尚购物旅游集聚区，为浙江各地旅游发展提供借鉴示范。这也标志着桐乡旅游产业发展正式上升为浙江战略。 省级旅游试验区的打造将大幅改善乌镇及其周边的配套设施，有利于延长游客的停留时间，增加景区收入。试验区包括乌镇国际旅游区及周边濮院、龙翔、石门、振东新区、经济开发区、高铁新区等区域；目前，除了乌镇景区内的基础设施较好，镇区和周边的环境都亟待提高。我们认为，试验区的打造，将全面整治景区镇区环境，实现景区与镇区协调发展。试验区项目总投资500亿元，目前已引进超百亿元的项目就有两个，接下去还将建机场和一些主干道，现代服务业有望在桐乡全面开花。 （2) 旅游配套设施逐步完善，游客体验有望进一步提升 截至去年年底，枕水度假酒店、望津里精品酒店、宜园会所陆续投入运营，景区内客房总量达1333间，较上一年增加300余间，规模效益初显。此外，枕水会议中心也于2012年10月投入使用，景区的会议配套设施得到显著改善，西栅有望迎来休闲度假与会议齐头并进的局面。相比普通游客，商务会议游客将为乌镇带来更多餐饮住宿和商品销售等收入，人均消费是普通游客的近10倍。 今年年初，西栅将非住宿游客进入景区的时间调整为早上9:00起。我们认为，此举别具匠心，推迟1-2小时让观光游客进入景区，几乎不会对该部分游客造成影响，却保证了清晨西栅历史街区的宁静生活氛围，有利于提升休闲度假住宿游客的体验，增加景区好评度。 目前中国婚庆市场火爆，每年都有超过1000万对的新人共结连理，景区通过挖掘古镇内涵，恢复独具特色的水乡婚礼，迎来了全国各地众多