化妆品行业2014年总结和2013年展望分析精品报告.docVIP

化妆品行业2014年总结和2013年展望分析报告 2014年12月目 录 一、行业发展态势：面临拐点 3 1、外资品牌 4 （1）国内的日化品牌遭遇围剿，竞争环境极其残酷 4 （2）国际品牌规模到了很大程度，市场份额到了高点 5 （3）国际巨头为中国市场量身定制的品牌到目前基本没能成功 7 （4）进一步增长面临瓶颈，个别品牌甚至出现非健康的增长方式 8 2、国内品牌 10 （1）存活的国内品牌经过腥风血雨的考验，形成了某方面的核心竞争能力 10 （2）国内品牌对本土市场理解的差异化优势加强，化妆品专营店等渠道的崛起为国内日化品牌发展提供沃土 11 （3）行业人才的积累和产业链的完善 11 二、行业定义及容量 12 1、大日化、广义化妆品（美容及个人护理品类）、护肤品的概念及容量 12 2、市场容量分析 15 中国的化妆品行业是中国市场化程度最高的行业之一，在二十余年的高速发展过程中，一方面外资巨头纷纷进入中国，培育了市场、教育了一代消费者，另一方面本土的日化公司也经历了腥风血雨的考验，而大批的本土品牌也在残酷的市场竞争中崛起。行业的大容量、高增速、高毛利率、且穿越周期能力相对较强，一直以来吸引着投资者的高度关注。 一、行业发展态势：面临拐点 中国的日化行业为完全放开的充分竞争市场，通过二十多年的发展，伴随居民收入的增长、城镇化比率的提升、消费升级和消费习惯的改变这个大环境，日化行业市场容量急剧膨胀。在此过程中，我们看到国际日化巨头纷纷进入中国，将有国际影响力的品牌和国际水准的产品带入国内，同时通过大量领先的广告推广和品类管理经验，引领了国内日化行业飞速发展，消费者得到了充分的教育，消费习惯也逐渐培养。国际日化巨头的销售规模不断扩大，市场占有率不断提升，此消彼长，国内日化品牌压力与日俱增。 1、外资品牌 可以说这是外资品牌最好的时代，换而言之，对国内品牌而言，也是最差的时代: （1）国内的日化品牌遭遇围剿，竞争环境极其残酷 国际巨头纷纷杀入中国，国内的日化品牌一夜之间面对的是国际级别最强大的对手：优质的产品品质，强大的品牌影响力，规模巨大的广告投入，丰富的运作经验，丰富的人才储备，规模上的巨头。。。诸如此类的差距有太多。而日化市场又是完全放开的充分竞争市场，因此，国内品牌一上来就是国际级别的竞争，竞争环境极其残酷，整体而言国际巨头可谓势如破竹，大部分国内品牌在此过程中要不经营不善破产消失，要不被国际巨头收购，要不被合资或者并购后雪藏。 （2）国际品牌规模到了很大程度，市场份额到了高点 国际品牌凭借其强大的综合竞争能力，引领行业发展，规模迅速扩大，而规模的提升进一步强化了其在中国市场的投入。如此循环，国际品牌在日化领域的主要细分品类上都处于明显领先优势，市场份额达到了惊人的高点。行业前4（CR4）的占比2011年达到36.5%，较2009年的35.4%略有提升，但增速已趋缓。比如宝洁中国在大中华区的年销售额已经超过300亿人民币；从细分市场而言，宝洁在洗发水品类的市场占有率已近50%，在纸尿裤领域也近50%。 国际日化巨头在中国市场的规模提升带来的不仅仅是销售额和市场份额，同时还因此进一步强化了其在中国市场的投入，从而带来在话语权和影响力上的进一步优势。 但在目前的时点，我们也想说，对外资巨头而言，仍将维持较大的规模，但如之前势如破竹的形势有所不同，进一步发展面临瓶颈，最好的时代即将终结。而对于国内的龙头企业而言，最差的时代已经过去，黎明的希望就在眼前，行业面临拐点。外资巨头市场份额面临守势，一方面国内品牌崛起，另一方面更多外资品牌进入蚕食，未来整个日化产业的格局将迎来新一轮的洗牌。 外资最好的时代即将终结 对国际品牌而言，我们的判断是综合竞争能力仍处上风，但与国内品牌间的差距鸿沟在逐渐缩小。国际品牌仍将维持较大的规模，但进一步的发展面临成长上的瓶颈。因此，我们的结论是最好的时代即将终结。具体有几个方面的考虑： （3）国际巨头为中国市场量身定制的品牌到目前基本没能成功 国际日化巨头日益重视中国市场的潜力，也寄予厚望。因此，从一开始引入国际成熟品牌，到后来针对中国市场进行针对性地开发和创新。 但是到目前为止，针对中国市场量身定制的品牌级别的成功案例，基本还没有看到，包括宝洁在内的国际巨头，也做过中国市场的独立品牌，投资巨大但教训惨痛。国际巨头本土化的成功案例大部分都还集中在单品定制，抑或渠道创新上面。 究其原因，我们认为这与国际巨头的全球架构体系有着密切的关系，品牌整体策略层面的问题，一般仍由全球总部来进行决策，各大品牌的预算设定、指标设定、产品设计很大程度上也是由各大品牌全球协调统一。虽然，国际巨头纷纷在华设立研发中心和区域总部，某种程度上提升了本土化的程度；但这些公司旗下往往有几十上百个品牌，主导公司