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2014年白酒行业研究报告 2014年3月 目 录 一、生产主导型向消费驱动型转变 3 1、供过于求，产能严重过剩 3 2、消费者面对多种选择 4 3、白酒消费日趋理性 5 二、未来我国酒水消费的趋势 5 1、清爽化、低度化 6 2、多样性、个性化 7 3、时尚化、国际化 9 4、清香型白酒的特点和优势 11 三、清香回暖渐现 12 四、定位民酒，符合国情 13 1、品牌诉求更加亲民 14 2、产品结构聚焦大众消费，有提升空间 15 （1）结构调整，腰部受益 15 （2）产品结构有提升空间 17 五、龙头公司发展空间大 18 1、山西汾酒-清香鼻祖，中国酒魂 20 2、老白干酒-河北全面称王 20 3、牛栏山二锅头-正宗二锅头，地道北京味儿 20 4、青青稞酒-西北边陲的奇葩 20 六、行业风险 21 一、生产主导型向消费驱动型转变 1、供过于求，产能严重过剩 从改革开放到1996 年白酒行业经历了一轮高增长，然后经过7 年衰退和盘整期。从2004年开始白酒行业又进入一轮快速成长期，2012 年产量达到1185 万千升。这个数字还没有显示出近年一些名酒企业进行的几万吨到几十万吨的产能扩张。这些产能在未来2-3 年释放，将进一步加剧行业产能过剩。根据过往数据以及未来我国人口变化判断：行业产产/销量即将将达到历史峰值，近两年产量特别是销量增速下降的趋势已经比较明显。 2、消费者面对多种选择 近10 年，白酒行业技术上创新较少，基本上都是围绕窖龄、年份等营销概念的创新。十二个基本香型，浓香型占据70%的市场份额，除去清香和酱香型，其他基本可以忽略不计，同质化非常严重。从品牌诉求上看，绝大部名酒都是去追求辉煌宏大的气势和历史的厚重感，对大众消费者已无新鲜感和认同感，特别是以80 后为代表的年轻一代消费者。 贸易壁垒逐步去除、西方生活方式和思想观念的涌入、消费者面对多种选择。白酒面对竞品感受到越来越大的竞争压力。啤酒、葡萄酒、威士忌等进口洋酒早已冲击白酒的传统阵地-餐饮市场和家庭聚餐。但面对俱乐部、酒吧、KTV、迪厅等对手占据的充满潜力的市场，却因为酒精度和口感以及品牌宣传等问题使多数白酒驻足。白酒的主要功能实际上是社交媒介，但现在人们社交的场所已经发生了巨变：餐厅、酒楼已经显得非常局限。但多数白酒企业似乎还没跟上这个变化。 3、白酒消费日趋理性 对白酒消费日趋理性、健康意识增强：除降度外，对口感和品质的要求提高。以往酒企和策划公司凭借发现古窖池、广告轰炸、或是干脆价格奇高的营销手段现在已经很难奏效。当个人消费成为市场主流的时候，性价比是消费者考虑的主要因素。特别是在消费者维权意识增强、商业零售网络遍布、电子商务迅速普及的今天，以买店等盘中盘模式强加给消费者的方法已经开始行不通了。 综上所述，白酒行业在自身和外围环境变化下，已经从过去生产企业主导型向消费驱动型转变。谁能更能够适应消费者需求、适应未来酒水消费趋势的变化，将在未来的竞争中获胜。 二、未来我国酒水消费的趋势 国民生活水平的提高、工作和生活节奏加快，酒水低度化、口感清淡化将成为一种趋势。 同时随着国际交往的加深，进口酒大量涌入，消费者面临更多选择，追求酒精饮品消费的多元化和个性化成为必然。另外，年轻一代（80 后、90 后）已经成长起来，成为酒水消费市场不容忽视的力量，消费的时尚化和国际化也是一种重要的发展趋势。 1、清爽化、低度化 我们注意到白酒这几年所推崇绵柔、淡雅的香型口感风格，实际上正是酒企适应消费者口味变化的结果，体现出人民生活水平提高以及社会的进步。同当前注重健康向清淡型饮食转变一样，白酒也不再追求口感暴烈、香气浓郁而是强调口感清爽柔和，清淡型白酒明显优于传统白酒，淡化香气、降低酒精度的趋势日渐明显。清香型白酒降度后感官的稳定性明显优于其他香型的白酒。在今后淡化香型的趋势中，天然具有清爽宜人、饮后酒气稀薄的清香型白酒无疑是最大的赢家。我们注意到：近年清香型白酒回暖的势头也非常明显。 观察韩国近年酒类消费总量稳定增长，特别是深受韩国民众喜爱的烧酒的消费量在近15年增长比较稳定，而且在洋酒的冲击下，烧酒的市场占比没有下降，仍保持在30%左右。 以清淡著称的韩国烧酒度数变化看，降度的趋势其实是比较明显的。 2、多样性、个性化 随着国家进一步开放，国际交流日益频繁，巨量的进口酒随同价值观和生活方式一起涌入国内，国内消费者的选择更加丰富，酒类消费进入到一个多元化和个性化的时代：除白酒、啤酒外，进口葡萄酒、威士忌、白兰地、气泡酒等逐步进入百姓日常的生活中。 从日本近30 年酒类消费的趋势看，消费总量与其人口（成年人口）增长情况基本保持一致。但近10 年日本酒类消费总量和人均消费量有所下降。从白酒消费情况看，风格转变非常明显：清酒的消费量大幅下滑，烧酒无论从总量还是人均消费