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品牌社群形成机理研究 　　摘要：借鉴顾客价值理论、社会认同理论以及消费体验理论，将品牌、产品、网络技术等外部客观因素作为品牌社群形成的条件，分析从消费者价值诉求到消费者参与品牌社群获得消费体验直至消费者融入品牌社群的全过程。以品牌社群融入的形成作为主要标志，从理论上构建品牌社群形成机理模型。 　　关键词：品牌社群；品牌社群融入；价值诉求；消费体验；品牌关系；网络技术；社群成员；心流体验 　　中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1007-2101（2013）06-0104-06 　　一、引言 　　品牌社群的概念最初是由Muniz和O’Guinn（2001）[1]提出的，他们系统分析了品牌社群的概念和基本特征，为品牌社群的后续研究奠定了基础。近几年来，越来越多的学者开始关注品牌社群这一新的研究热点，在品牌社群的组织界定、特征、形成和作用机理以及对企业的营销建议等方面取得了丰富的研究成果。 　　然而，目前关于品牌社群形成机理的论述还主要集中在从消费者角度分析其参与品牌社群的主观原因。消费者参与是品牌社群形成的关键，但并非全部，已有研究忽略了品牌、产品、网络技术等外部因素的影响。同时，消费者参与只是品牌社群形成过程中的一个环节，消费者参与品牌社群并不代表会对社群产生强烈的兴趣或情感依附，品牌社群的形成必须是以社群成员的融入为前提的。而目前对于品牌社群形成机理的探索很少涉及到消费者的品牌社群融入，对于品牌社群的形成过程缺乏全面深入的分析。品牌社群增强了顾客之间以及顾客与企业之间的联系，更容易形成社群成员对品牌的忠诚，但如果社群成员未能融入社群，品牌社群将难以对其产生积极影响。鉴于品牌社群融入对品牌社群形成的重要意义，本研究将重点探索品牌社群融入的形成过程，并以此为切入点更为全面和深入地分析品牌社群的形成机制。 　　二、相关研究综述 　　品牌社群源自于Boorstin（1974）[2]提出的“消费社群”，在消费社群的基础上融入品牌的内容后也就形成了今天所谓的品牌社群。最初提出品牌社群的学者是Muniz和O’Guinn（2001），他们的研究首次对品牌社群的概念进行了界定，将其定义为以某一品牌为核心而建立起来的消费者与消费者之间的关系群体[1]。McAlexander等（2002）对品牌社群的概念进行了扩展，他们认为品牌社群是以消费者为核心，包含了消费者与企业、消费者与产品、消费者与品牌以及消费者与消费者四个维度的关系网络[3]。Muniz等（2001）以及McAlexander等（2002）对于品牌社群概念的界定是目前为止最具影响的两种观点，多数学者对于品牌社群的研究是在以上两种概念界定的基础上展开的。除此之外，Upshaw和Taylor（2001）[4]也对品牌社群进行了定义，他们提出一切与品牌有关的利益相关者与品牌的关系都应该纳入品牌社群的概念范畴之内，但是由于这种观点对于品牌社群的解释过于宽泛，在实际应用中存在一定的困难。我国学者薛海波（2011）[5]的研究认为共同意识和责任感是品牌社群形成的标志，因此他将品牌社群定义为由具有共同意识和责任感的消费者、营销人员、产品、品牌以及其他利益相关者所组成的一种不受地域限制的群体。 　　目前，学者们关于品牌社群的研究主要集中在品牌社群对品牌关系的作用机制上，这方面的文献相对较多。例如，Jang等（2008）[6]的研究探讨了社群承诺对品牌忠诚的作用，Algesheimer等（2005）[7]和Madupu等（2010）[8]的研究探讨了社群参与对品牌忠诚的作用，Sergio等（2010）[9]、David等（2010）[10]和周志民等（2011）[11]的研究探讨了社群认同对品牌忠诚的作用。而另一方面，对于品牌社群形成机制的研究却相对薄弱，主要的研究成果是从消费者角度分析其参与品牌社群的原因和心理过程。其中比较具有代表性的文章包括：McAlexander等（2002）[3]认为消费者参与品牌社群的目的在于分享知识、情感以及物质等方面的资源。Bagozzi等（2006）[12]的研究从社会心理学角度入手，通过构建理论模型解释了消费者参与品牌社群的原因和过程。王新新等（2008）[13]运用实证分析的方法探讨了消费者参与品牌社群的五种动机。这些研究将消费者参与作为品牌社群形成的关键，但却忽略了品牌、产品、网络技术等外部因素的影响。同时，品牌社群的形成需要社群成员的充分融入，需要成员对社群产生强烈的兴趣或情感依附，从消费者参与到产生对社群的强烈情感需要经历复杂的心理过程。因此从品牌社群融入的视角来分析品牌社群的形成机制将更有利于全面理解品牌社群的形成过程。 　　三、品牌社群形成机理模型的理论基础 　　本研究认为，消费者参与是品牌社群形成的基础和前提条件，只有消费