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品牌关系维度、自我构念对品牌延伸反馈效应的影响 　　摘要：品牌延伸会给原品牌带来风险，如果失败，其反馈效应可能会降低消费者对原品牌的评价。但是，如果品牌与消费者有紧密的关系，这种负面影响可能会消于无形。通过实验，本研究发现，基于自我联结的品牌关系的确可以抵御品牌延伸的反馈效应。具体来说，当消费者的独立自我被激发时，表达个体自我的品牌有较强的免疫性，品牌延伸的负面信息不会使得消费者降低对品牌的评价，而表达群体自我的品牌则难逃品牌延伸的反馈效应。当消费者的依赖自我被激发时，表达群体自我的品牌则不受品牌延伸反馈效应的影响。研究证实了品牌关系是品牌延伸反馈效应的重要调节变量，亦扩展了品牌关系的内涵。对于品牌管理者在品牌关系建设和面临危机时的传播策略提供了一定的指导建议。 　　关键词：品牌延伸反馈效应；品牌关系；独立自我；依赖自我；自我联结 　　基金项目：教育部青年项目“能力vs.运气：品名的暗示性意义对消费者认知、态度和行为的影响”（12yjc630323）；中山大学985工程“全媒体时代的新闻传播创新基地”项目 　　作者简介：周懿瑾，女，管理学博士，中山大学传播与设计学院讲师（广东 广州 510275） 　　中图分类号：F273.2 　　文献标识码：A 　　文章编号：1671-0169（2013）03-0117-07 　　一、引 言 　　品牌延伸是企业将消费者熟悉的品牌名称用于新的产品，利用原品牌的影响力，降低新产品的失败几率的一种市场策略。但这种做法是一把双刃剑，延伸产品如果出现问题，则会反过来使原品牌的声誉受损。学术界将这种影响称为品牌延伸的反馈效应。文献表明，如果和原产品属性、概念上比较相似，延伸产品失败则会带来较大的负面反馈效应，使消费者降低对原品牌的评价和态度。但事实上，情况不一定如此，如iPhone5的推出遭到了大量网民的讥讽，但是该品牌的粉丝对苹果依旧热情不减，甚至站起来为苹果辩论。是什么原因使品牌延伸的反馈效应消失了？ 　　品牌关系的研究可能可以回答该问题。该领域的研究认为，一般来说，当品牌与消费者关系密切时，负面信息造成的损害是较小的[1][2]，而当品牌与消费者关系不紧密时，负面信息则可能造成严重的打击[3]。强势的品牌关系可以增强品牌的免疫力和消费者的宽容度。由此推知，如果品牌关系比较紧密，那么品牌延伸的负面反馈效应可能就不会出现。 　　但是，品牌关系有不同的维度，不同维度的品牌关系在抵御品牌延伸的负面反馈效应时如何发生作用？如果将品牌关系看成是品牌与消费者自我的联结，那么品牌关系就有两大基本的维度[1][4]：集体维度（“我们”），即品牌体现消费者社会身份认同，在这一维度上，品牌表达消费者的社会身份[5]，如我喜欢这个品牌因为我们这个群体都在用该品牌；另一个是个体维度（“我”），即品牌体现消费者个体身份的表达[6][7]，反映了品牌对于个人身份认同、价值观和目标的贡献总和[1] ，如我喜欢这个品牌因为它表达了我崇尚自由的价值观。以往对品牌关系维度的研究多从个体角度出发[1][4]，但对于集体维度的品牌关系，即社会身份认同的品牌关系的研究，目前仍极为有限，仅有相关研究涉及参照群体[6]、品牌社区[8]和国家形象[5]等少数几类群体。更重要的是，这两个维度的品牌关系在面对品牌延伸的负面信息时，如何发挥作用？也没有相关研究进行回答。 　　为了回答以上问题，本研究将引入自我构念这一变量探讨面对品牌延伸失败时，不同维度的品牌关系对品牌评价的影响。研究表明，消费者在不同情境下会展示出自我的不同方面[7]。当环境改变，会激发某一种自我较为凸显[9]。从这个动态的角度来看，消费者在不同自我显现时，可能会选择不同的品牌建立亲密关系；同时，对同一品牌的评价也可能会随着身份认同的变化而变化。当独立自我显现时，消费者可能会与更能表达“我”的品牌建立更强的关系，此时即使有该品牌的延伸产品出现负面信息，恐怕也不能够改变消费者的品牌态度；当依赖自我显现时，消费者可能会与更能表达“我们”的品牌建立更强关系，延伸产品的负面信息可能也不会改变消费者对原品牌的态度。 　　本研究从两个方面对品牌理论作出探索。首先，以往研究更多从认知的角度研究品牌延伸反馈效应，对从关系互动的角度探讨这一效应及其边界条件缺乏关注。其二，品牌关系理论虽然提出自我联结是形成品牌关系的重要因素，但多从讨论品牌与个体维度的联结，而较少考虑品牌与集体维度的联结。 　　本文将在相关文献回顾的基础上推演出研究假设，并通过实验进行验证，最后对本文的研究结论做出总结和讨论。 　　二、 理论与假设 　　（一） 品牌延伸反馈效应 　　品牌延伸反馈效应是指使用同一品牌名称的延伸产品对原品牌造成的影响。从现有文献来看，这种影响主要以两种形式出现，一是强化（弱化