2014市场营销学的产生与发展.pptVIP

* 例： 某个实力雄厚的洗衣机厂通过对客观环境的分析，认为存在着家用电器大发展的广阔前景，确定今后五年内发展成为洗衣机，电冰箱、电视机、空调四种产品的公司，并根据自身的资源状况和几种产品的市场状况确定企业的各项主要目标，发展战略，投资组合，这就是企业战略规划过程。 负责市场的营销部门，则根据企业的战略规划、资源状况，分别分析、评价这四种产品的市场机会，为每个产品选择目标市场，进行定位，设计市场营销战略，制定市场营销策略，组织、执行和控制营销活动。这就是市场营销管理过程。 例： 业务单位 市场增长率 销售额（万元） 同行业最大竞争者的销售额 A问题 B明星 C金牛 D狗 18％ 20％ 6％ 4％ 10 30 60 5 ? 40? 10 15 50 * 企业市场营销管理过程 －－是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标，辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。包括五个步聚： 一、分析企业市场机会 二、研究与选择目标市场 三、制定战略性营销规划 四、规划与执行市场营销策略 五、实施市场营销控制 第三节 市场营销管理过程 * 一、分析企业市场机会 －－实际市场营销工作的起点、营销管理工作的首要任务。市场机会是由环境变化客观形成的顾客没有被满足的需求。其中，适合企业目标和资料条件，使企业有利可图的市场机会，才是企业机会。 ??????? 市场机会不等于企业机会！ 分析时要注意： 善于发现环境机会，寻求企业机会 分析和评估市场机会时，要检查是否与企业宗旨、目标与任务的一致性。 要考虑环境威胁 第三节 市场营销管理过程 * Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 吸引力 可行性 大 小 弱 强 市场机会价值评估矩阵 * 二、研究与选择目标市场（七章） 目标市场－－企业通过市场细分后选中的企业能为之服务的市场。 选择目标市场，可分为四步： 测量和预测市场需求： 进行市场细分 选择目标市场－－目标市场营销 市场定位 * 产品定位（质量－价格） 也可以是服务－价格等变量 * 三、制定战略性营销规划 选择目标市场和定位的同时，企业应对自身实力，竞争状况分析。便于明确竞争地位，合理有效的制定营销策略。SWOT分析（具体内容见P53－55） * 四、规划与执行市场营销策略 市场营销组合 是指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。 第三节 市场营销管理过程 意义: 扬长避短，发挥企业竞争优势 加强企业的竞争能力和应变能力 整体营销，适应环境变化 ???????? * 市场营销组合的特点 整体性 多变性 协调性 营销组合 产品 价格 渠道 促销 目标市场 质量特色式样品牌规格服务保证 实体分配储存运输 广告人员推销营业推广公共关系 基本价格折扣付款时间信贷条件 第三节 市场营销管理过程 * 市场营销组合：1)4PS:产品（product）;价格（price）渠道（place）;销售促进（promotion）2)菲利浦·科特勒提出大市场营销：政治politics和公共关系public relation4)4C：顾客购买需求与欲望（Customer needs and wants）、购买成本（Cost to?? customers）、便利（Convenience）、沟通（Communication） 第三节 市场营销管理过程 * 五、实施市场营销控制 第三节 市场营销管理过程 了解检查企业的目标、任务及发展战略与市场营销环境是否相适应。通过检查评价促使企业及时调整总体战略，修订原有的决策。 控制营销策略的实施，考察营销活动的有效性。 * 企业战略规划与营销管理的关系 企业制定与环境变化相适应的企业发展战略，企业的市场营销部门根据企业战略制定相应的市场营销战略。 企业战略计划确定了企业发展方向，任务目标，战略方案和产品投资组合。市场营销管理，则是据此结合市场环境，企业的资源状况，综合考虑各项影响因素，制定出市场营销策略。 * * * * * * * 广义：战略是目标、意图或目的，以及为达到这些目的而制定的主要方针和计划的一种模式。这种模式界定着企业正在从事的，或者应该从事的经营业务，以及界定着企业所属的或应该属于的经营类型”。（安德鲁斯） 狭义：企业战略是贯穿于企业经营与产品和市场之间的一条“共同经营的主线”，决定着企业目前所从事的或者计划要从事的经营业务的基本性质。这也就是安绍夫的观点。 这两者的区别： 概念的广度的不同