2014年市场营销调研策划.pptVIP

第五节 设计调研技术 问卷设计技术 1、问卷的结构 2、问卷设计的主要步骤 3、问卷设计的注意事项 抽样调查技术 1、确定抽样对象 2、选择样本大小 3、确定抽样方法 随机抽样或非随机抽样 * 我的中国梦 我的理想 我的未来 2014/4/19 市 场 营 销 调 研 策 划 市场营销信息系统 市场营销调研策划 市场营销信息系统 市场信息来源 分析资料与撰写调研报告 市场调研的组织实施 市场调研的程序 本章知识结构 * 我的中国梦 我的理想 我的未来 2014/4/19 复习思考题 试举例说明营销信息对企业市场营销策划的重要意义。 市场调研有哪几种调研类型？ 市场调查有哪几种方法？各方法利弊如何？ 如何理解市场调研是市场营销策划的起点和基础？ 如何撰写调研报告？ 市场调研的组织实施应注意哪些问题？ * 我的中国梦 我的理想 我的未来 2014/4/19 模拟训练 一、实训目的 通过对某饮料品牌市场调查与分析，明确营销策划的起点是市场调查策划，进一步掌握市场调查的程序与方法。 二、实训内容 1.问卷调查；对超市饮料专柜销售人员的调查；直销中调查；消费者饮用后的跟踪调查。 2.调查每家超市销售的某饮料品牌的主要口味，价格水平、销售量及排序、消费特点等等。 三、实训组织 1.把学生分成若干小组，每组5-6人，每个小组要走访10家以上的商店或超市，每家商店或超市至少访问二名营业员，获取有效样本。 2.要求学生认真记录，有条件的还应录音、录像； 3.访谈的记录、录音、录像以及获取的资料，供全班学生共享。 四、实训考核 要求每个小组完成“某饮料品牌市场调查策划或调研方案”，每个小组推举1名代表在全班讨论、交流。教师对每一份报告予以批阅评分，对优秀者进行点评。 某饮料品牌市场调查策划 * 我的中国梦 我的理想 我的未来 2014/4/19 本章结语 读万卷书行万里路 加油啊！ * 我的中国梦 我的理想 我的未来 2014/4/19 我的中国梦 我的理想 我的未来 我的中国梦 我的理想 我的未来 第五章 市场营销调研策划 * 我的中国梦 我的理想 我的未来 2014/4/19 学习目标 知识学习目标 　　理解市场营销信息系统的相关概念及构成 　　掌握调研方案设计的主要技术 　　掌握调研活动的步骤与方法 能力实训目标 　　具有收集、整理、分析资料的能力 　　具有制定调查提纲和调查问卷的能力 　　初步具有市场调查方案设计的能力 * 我的中国梦 我的理想 我的未来 2014/4/19 导读案例 丰田进军美国 1958年，丰田车首次进入美国市场，年销量仅为288辆。丰田进入美国的第一种试验型客车，是一场灾难，这种车存在着严重的缺陷：引擎的轰鸣声载重卡车，车内装饰粗糙又不舒服，车灯太暗不符合标准，块状的外型极为难看。并且该车与其竞争对手“大众牌甲壳虫”车1600美元的价格相比，它的2300美元的定价吸引不了顾客。结果，只有5位代理商愿意经销其产品，而且在第一个销售年度只售出288辆。1960年，美国汽车中心底特律推出了新型小汽车 Falcom、 Valiant、 Corvair与“甲壳虫”竞争，尽管丰田公司并非底特律的竞争对手，但由于美国方面停止进口汽车，迫使丰田公司进行紧缩。　 面对困境，丰田公司不得不重新考虑怎样才能成功地打进美国市场。他们制定了一系列的营销战略。其中最要的一步就是进行大规模的市场调研工作，以把握美国的市场机会。　 调研工作在两条战线上展开：(l)丰田公司对美国的代理商及顾客需要什么，以及他们无法得到的是什么等问题进行彻底的研究；(2)研究外国汽车制造商在美国的业务活动，以便找到缺口，从而制定出更好的销售和服务战略。　 丰田公司通过多种渠道来搜集信息。除了日本政府提供信息外，丰田公司还利用商社、外国人及本公司职员来收集信息。丰田公司委托一家美国的调研公司去访问“大众”汽车的拥有者，以了解顾客对“大众”车的不满之处。这家调研公司调查了美国轿车风格的特性、道路条件和顾客对物质生活用品的兴趣等几个方面。从调查中，丰田公司发现了美国市场由于需求趋势变化而出现的产销差距：　 * 我的中国梦 我的理想 我的未来 2014/4/19 导读案例 调查表明，美国人对汽车的观念已由地位象征变为交通工具。美国人喜欢有伸脚空间、易于驾驶和行驶平稳的美国汽车，但希望在购车、节能、耐用性和易保养等方面能使拥有一辆汽车所花的代价大大降低。丰田公司还发现顾客对日益严重的交通堵塞状况的反感，以及对便于停放和比较灵活的小型汽车的需求。　 调查还表明，“大众甲壳车”的成功归因于它所建立的提供优良服务的机构。由于向购车者提供了可以信赖的维修服务，大众汽车公司得以消除顾客所存有的对买外国车花费大，而且—旦需要时却经常买不到零