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论文精品 PAGE 第三章 广告调查与分析 一、教学目的与要求 掌握广告调查的基本概念和步骤， 学习通过广告调查来分析广告环境、消费者消费心理与行为和广告产品特征 二、授课课时：6学时 知识点结构图 基本概念：广告调查、广告环境、消费者行为、品牌 基本理论：恩格尔定律、消费者的需求和动机理论 思考题： （1）什么是广告调查？ （2）广告调查有哪些作用？广告调查有哪些特点？主要有哪些调查内容？ （3）什么是广告环境？ （4）影响广告活动的宏观环境有哪些？ （5）影响消费者行为的重要因素有哪些？对其分析有什么意义？ （6）请简述解释消费动机的几种代表理论。 （7）品牌策划的含义是什么？企业如何通过广告策划来创立品牌？ 广告活动是在市场的各种条件制约下进行的，要使广告传播达到预想的效果，需要对广告机会进行分析。从宏观上说，广告策划首先就是发现市场空隙，抓住各种可能出现的广告机会。因此，必须对影响广告机会的企业经营环境、产品、消费者等要素进行分析研究，以能切实把握广告主企业所面临的市场营销机会和广告机会，提出相应的广告战略策略。 第一节 广告调查 对广告环境、消费者行为和产品等进行深入分析，必须占有大量的信息和资料。获取这些信息和资料的重要手段，就是进行广告调查。 一、广告调查的含义和作用 （一）广告调查的含义 广告调查是围绕广告活动而组织开展的调查研究活动。它是市场调查的一个组成部分，是整个广告活动的开端和基础。为了实现广告目标，需要广泛地收集信息，广告调查就是为达到这个目的而进行的。具体地说，广告调查是指采用科学的方法，按照一定的程序和步骤，有计划、有目的、有系统地搜集、分析与广告活动有关的消费者信息、传播媒体信息、产品和企业信息，以及广告效果信息等的活动。 广告调查和市场调查既有联系，也有区别。 市场调查是企业制定经营战略，为进行市场预测和经营决策而开展的调查活动，包括市场随机产品调查、销售调查、消费者调查等诸多方面。广告调查是其中的一部分内容。 广告调查是对进行广告活动的有关要素的调查。它具有市场调查的一般特点，要求调查的主体明确、方法科学、过程连续、内容系统、结果反馈等；涵盖了市场调查中的相当一部分内容。但也有其自身的特殊性，如资料来源特殊、技术复杂、覆盖面广、效益直接等。广告调查是市场调查的典型化和纵深化。企业在实际操作时，既要充分利用市场调查已经获取的资料信息，也要为寻求广告机会而延续和深入开展广告调查。 （二）广告调查的作用 1．广告调查能为广告决策提供充分有力的信息 使广告策划人员占有大量的资料，对广告活动所处的竞争环境有全面而又深入的了解，做到知己知彼、耳聪目明，对如何确定广告目标、制定广告战略、进行广告定位，明确广告传播对象、确定广告的诉求重点等，能够胸中有数。 2．广告调查能为广告的创作设计提供依据 广告创作表现具有非独立性的特点，既要艺术地表现广告内容，又不能脱离广告目标的要求，不能游离于产品和消费者之外，只有在对产品、消费者和市场状况充分了解的基础上构思、设计广告作品，才可能有新颖独特的创意，才能与目标消费进行有效的沟通。这些信息资料不可以凭空想象，需要通过调查来获取。 3．广告调查也为企业经营管理发挥参谋作用 在市场经济条件下，广告是企业经营的有机组成部分，进行广告调查，实际上也是为企业生产决策和经营决策提供信息。比如进行消费者调查和产品调查，就能为企业捕捉到变动着的消费观念和消费行为，了解到产品开发和竞争的有关信息。这样，使企业掌握市场动态，并根据市场变化，及时调整或转换产品的品种、产量，从而改进经营管理，增强经济效益。 （三）广告调查的特点 1．目标明确 任何一个广告活动，都是针对特定的企业和产品，因此，开展每一项广告调查，都有一定的目的，是为实现一定的目标服务的。根据广告活动的要求，决定需要搜集掌握什么样的信息资料，也就明确提出了广告调查的目的。 2．操作性强 广告调查有很强的可操作性，主要是一种方法、手段和工具，需要把广告专门知识与哲学、社会学、心理学、统计学、逻辑学、经济学和市场学等多种学科知识加以综合运用，才能获取系统、科学、可靠的信息资料。 3．注意保密 通过调查得到的资料，只能为特定的对象服务，不能随意泄露。这既涉及市场竞争的机密问题，也是行业自律问题。 4．具有累积性 每一次或每一项调查结果，一方面是为特定的目的服务，一方面也是为将来的调查活动积累资料。这既能节约开支，也是加强现代科学管理的需要。要注意资料的积累和建设，建立资料档案或者资料库。 二、广告调查的内容 　　广告调查的内容包罗万象，要有与广告目标市场有关的许多方面都包括在内。调查项目主要有以下几项： （一）广告产品情况调