陕西汉中城固橘子品牌营销策划书.docVIP

陕西汉中城固橘子 品牌营销策划书 一、品牌释名： 橘，俗称桔。是起源很古老的多年生芸香科植物，华夏大地是橘树主要发源地之一。中国古人食用橘子，并且将野生橘树进行人工栽培，历史悠久。 城固柑橘，距今已有2000多年历史。城固柑橘甜中带酸，风味独特，品质优良，深受以西北为主的北方消费者青睐。大力发展柑橘产业，有效的促进了优势产业的形成和农民收入的增加。全县柑橘总面积达20多万亩，16个乡镇209个行政村、5.5万户14.9万农民从事柑橘种植，10万亩柑橘获得国家绿色食品认证，2000亩柑橘通过国家良好农业操作规范认证，培育出了泛亚、东升两个省市级柑桔农业产业化龙头企业和华源、郑家坡、三和等10多个柑橘专业合作社。柑橘产业已成为我县农村经济中效益最好、潜力最大的强势特色产业。 城固县柑橘种植达25万亩，年产量30万吨，产值达数亿元，橘农人均收入2001年，城固被国家林业部命名为“中国柑橘之乡”。2002年城固生产的 “宫川”、“兴津”、“城蜜02”经农业部柑橘苗木质量监督检验测试中心检测，被认定为“优质果品”，并颁发了“优质柑橘果品证书”和“品种登记证书”。建成10万亩柑橘绿色果品基地，“泛亚牌”和“升仙牌”城固柑橘通过了绿色食品A级认证。2005年在北京国际农产品交易会上，城固柑橘被评为“最畅销产品奖”。2006年1月，我县被评为“十五陕西果业强县”，被省人民政府授予“果业先进县”的光荣称号。 二、背景： 城固柑橘栽培历史悠久，距今已有2000多年历史。城固柑橘甜中带酸，风味独特，品质优良，深受以西北为主的北方消费者青睐。近年来，县委、县政府立足资源优势，大力发展柑橘产业，有效的促进了优势产业的形成和农民收入的增加。全县柑橘总面积达20多万亩，16个乡镇209个行政村、5.5万户14.9万农民从事柑橘种植，10万亩柑橘获得国家绿色食品认证，2000亩柑橘通过国家良好农业操作规范认证， 柑橘产业已成为我县农村经济中效益最好、潜力最大的强势特色产业。 而且城固自古出“贡桔”，有“桔乡”美称，千百年来，几经浮沉，延绵不衰。 “九五”期间，该县以这种独特的生态优势为依托，积极调整农业结构，大力推进柑桔产业化，取得重大突破，全县柑桔面积达10多万亩，产量45000多吨，年产只值近5000万元，且增长势头强劲，为该县支柱农业产业之一和农村经济新的增长点。柑桔跃升为西北乃至全国最北缘地区最大的柑桔基地，“升仙蜜桔”闻名遐迩，蜚声全国。但城固桔园橘子也面临一系列现实难题。 难题一、柑橘销售形势较为严峻。 全国各桔子产区均呈增产趋势，加上其他水果产量也都预计增产，将给柑橘在内的整个水果市场带来了一定的销售压力，销售形势比往年严峻。 难题二、价格低，利润小。 因各地橘子产量都呈上升趋势，市场上桔子供应量远远大于求，很多果农以及批发市场都以较低价格进行出售，利润低，收益小。 难题三、城固桔园的橘子无法走出陕西等北方地区，市场占有率小。 虽然城固桔柑具有甜中潜酸、口感爽劲的独特风味，优势明显。成熟期早，比其他产区提前15--20天上市的优势，但是在很多地方度没有听说过城固桔子，他的市场占有率较小。 城固橘子果皮稍厚，不易腐烂，宜贮藏保鲜和长途调运。营销成本低廉。城固近靠西北诸省，北方客商到城固调运鲜果，运费比到南方产区每公斤低0.3到0.5元，且运输时间少，损耗小，易抢市。 难题四：营销推广概念模糊 城固桔园是汉中旅游的一大景点，提起城固桔园，人们也许知道那是汉中的一个旅游胜地，但很少有人去关注它的橘子，所以，我们在推广城固桔园橘子还是旅游方面模糊不清。市场上橘子太多，城固桔园橘子特点不明显 难题五:汉中交通不便利，运费高，橘子成本高，价格低，经销商，批发商等不愿到汉中收购。 三、品牌重新定位： 城固橘子销售至今，其品牌从未经过系统的、严谨的定位，果农只是种植，进行传统的销售并没有考虑如何将其品牌推广至全国各地，消费者也不知道其与别的橘子的差别——这是 城固橘园缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，无论打什么样的广告都无济于事。正如广告大师大卫?奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经过本小组集体讨论后决定先对城固橘园进行品牌定位。 按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求不能让城固橘园的橘子形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。 又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对城固橘园的橘子有了明确的看法，最好不要尝试去冒犯和挑战。为了了解消费者的认知一方面研究城固橘子、竞争者传播的信息，另一方面，对城固橘子内部、经销商、零售商