竞争战略（二）.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * 广告表现手法 夸张烘托表现手法 通过艺术夸张烘托表现广告对象的某些诉求特性。 震撼性与趣味性结合 区分艺术真实与生活真实的差异 广告案例 广告表现手法 谐趣幽默表现手法 运用诙谐幽默的语言或场景，在欢快愉悦中认知广告意向。 出其不意，切忌离题 与受众文化背景相贴近 广告表现手法 情感诱导法 同消费者交流感情，通过情感的煽动表现广告主题。 目的是使消费者短期采取购买行动 感性法和理性法可综合运用 生活日用品或价格较低的大众品 广告表现手法 美化与赞扬法 对商品的优点加以突出和赞扬，使消费者产生良好的印象。 广告语言必须符合商品的真实情况 美化与赞扬要适度 广告表现的要求和原则 表现内容真实、准确、公正 表现形式新颖、恰当、简洁、引人 有益于社会生活、符合公共利益 奔驰广告（98嘎纳广告节金奖） 小结 含义、符号、表现手法（5）、原则（3） 广告创意表现 类型（3）、方法（3） 广告创意思维方法 USP、 BI、定位、CI、BC、ROI、沟通、魔岛 广告创意理论 含义、特征（4）、原则（5）、过程（5阶段） 广告创意 重点难点：广告创意理论的应用 创意思维方法 课后作业：P55 第4、5、6题 本节推荐 中外电视广告精品赏析1 中外电视广告精品赏析2 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 广告策划创意 本节概要 主要内容 小结 本节推荐 主要内容 广告创意 广告创意理论 广告创意的思维方法 广告创意表现 广告创意的含义 广告创意：为了达到广告目的，对广告主题、内容和表现形式所进行的构思或想象，是广告人员对广告活动进行的创造性思维活动。 广告创意的特征 表现主题 新颖独特 意境优美 形象化 广告创意 广告创意的原则 目标原则 关注原则 简洁原则 合规原则 情感原则 广告创意的过程 收集资料阶段 特定资料：与创意密切相关 一般资料：个人具备的信息 分析资料阶段 列出共同属性 对比分析找出竞争优势 列出给消费者的利益 找出消费者最关心、最迫切的问题 广告创意的过程 酝酿阶段 广告创意的潜伏阶段 顿悟阶段 广告创意的产生阶段 求证阶段 广告创意的推敲、完善阶段 每个时刻，都有雀巢与你陪伴。 冰块全都急不可耐地想跳入其中，盛况如同王子选妃。 孕妇咨询 公司广告 USP理论 必须向诉求对象阐明一个主张，即值得购买的原因 必须说出其独特之处 动用各种手段吸引、感染顾客 广告案例 独特销售主张论 罗素?里夫斯 BI理论 主要目标是塑造品牌 对广告品牌的长期投资 描绘品牌形象比强调产品特征重要 重视运用形象来满足顾客的心理需求 品牌形象论 大卫?欧格威 Positioning理论 目标是在顾客心中树立一个位置 将力量集中在一个狭窄的目标上 创造第一才能造成难以忘怀的效果 显示和突现品牌间种类的区别 消费者产生相关需求会想到产品 定位理论 A?里斯 J ?曲特 CI理论 广告内容应保持统一性 应着眼塑造公司整体形象 企业识别或企业形象 企业广泛应用 BC理论 个性是追求的最高层面 品牌的人格化可实现更好的传播效果 塑造品牌个性应使之独具一格 寻找选择代表品牌个性的象征物 品牌个性论 格瑞广告小林太三 ROI理论 关联性、原创性、震撼性 同时实现关联、创新和震撼是个高要求 目的、对象、品牌个性、媒介、受众的突破口或切入点 广告案例 关联性、原创性、震撼性 DDB公司 沟通理论 必须使信息源和信息受众有“共通区域”存在 缺乏共通区域，会产生沟通障碍 注意对文化背景的分析 Communication 不成功案例 魔岛理论 灵感的出现是前期积累的结果 积累越丰富，灵感越活跃 魔岛理论 吉米·杨 爱普生打印机广告 广告主：安泰保险公司 广告语： 每个大人，都曾经是爸妈心爱的小孩（上图） 孩子的未来有无限可能（下图） 创造性思维的类型 抽象思维 借助概念、判断、推理等抽象形式反映现象的一种概括性、论证性的思维活动 形象思维 借助于具体形象来进行思考的，具有生动性、实感性的思维活动 灵感思维 突发式的特殊的思维形式 创造性思维的方法 发散思维与聚和思维 发散：突破、想象、重新组合 聚和：集中、回收、分析