第二章 经营理论和策略.pptVIP

房地产开发与经营（第三版） ;本章学习要求;本章内容提要 房地产开发与经营理论和策略是一般性的经营管理理论在特定的房地产市场环境中的应用与推广，这一理论体系的建立将为正确指导房地产开发与经营行为提供基本原则和理论指导。本章对收益最大原理、可行性分析、消费者市场购买行为、市场环境、市场需求预测以及价格确定等原理进行介绍，并对房地产开发与经营中的财务策略、生产策略、市场开发策略以及价格策略等进行分析，最后讨论房地产开发与经营的决策问题。;2.1 房地产开发与经营理论综述;2.1 房地产开发与经营理论综述;2.1 房地产开发与经营理论综述;收益最大原理微观经济学衡量方式：;消费者效用最大化; ;;定义：对投入要素的支付。;★ 生产成本的有关概念;显性成本与隐性成本;;;例：假定有一个人用自己的10万元资金和一间房子办了一个小店，到年底时共计收入12万元。 10万元资金所放弃的利息（假定利率为10%）为1万元，该人在其他地方工作可以获得每年1.5万元工资，以及房子出租每年可得租金0.5万元。 那么，这个人的隐性成本等于三项相加的3万元。;经济成本与机会成本;用“经济成本”和“机会成本”分析 我们为什么读大学？; 一个大学生上大学四年的会计成本是上大学的学费、书费和生活费，按照现行价格标准，一个普通家庭培养一个大学生的这三项费用之和是8万。机会成本是某种东西的成本是为了得到它而放弃的东西。大学生如果不上学，会找份工作，按照现行劳动力价格标准假如也是8万，也就是说一个大学生上大学四年的机会成本也是8万。大学生上大学经济学概念的成本是16万。这还没算上在未进大学校门前，家长为了让孩子接受最好的教育从小学到中学的择校费用。 　　 　　 　　; 为什么读大学？; 但对一些特殊的人，情况就不是这样了。比如，一个有足球天才的青年，如果在高中毕业后去踢足球，每年可收入200万人民币。这样，他上大学的机会成本就是800万人民币。这远远高于一个大学生一生的收入。因此，有这种天才的青年，即使学校提供全额奖学金也不去上大学。这就是把机会成本作为上大学的代价。不上大学的决策就是正确的。同样，有些具备当模特气质与条件的姑娘，放弃上大学也是因为当模特时收入高，上大学机会成本太大。当你了解机会成本后就知道为什么有些年轻人不上大学的原因了。可见机会成本这个概念在我们日常生活决策是十分重要的。 ; 在这里顺便纠正一个错误的说法，有人说教育是消费行为，其实教育不是消费而是投资。消费与投资的区别是消费不会给你增值一分钱，比如你今年买一台电视，明年再卖，会大大的贬值不会增殖；投资是有可能增值，一个大学生尽管投资8万，但与不投资的多得的收益是18万。但投资是有风险的，如果一个家长不考虑孩子的实际情况，从小学到中学在教育上的高投入，如果考不上大学或考上大学毕不了业。其投入与产出之比是可想而之的。;经济利润与会计利润;正常利润：是指厂商对自己所提供的企业家才能的报酬的支付，它是企业成本的一个组成部分。 企业的经济利润：是指企业的总收益和总成本之间的差额，也被称为超额利润。经济利润不包括正常利润。当厂商的经济利润为零时，厂商仍然得到了全部的正常利润。;沉没成本（Sunk Cost）;机会成本：生产者所放弃的使用相同的生产要素在其它生产用途中所能得到的最高收入。 沉没成本：已经付出且不能收回的成本。已经发生的会计成本中，有的（如办公楼，汽车，计算机）等等可以通过出售或出租方式在很大程度上加以回收，属于可回收成本；有的则不可能回收，属于沉没成本（Sunk costs）。沉没成本包括广告成本，在办公楼顶装设企业标志的成本，按企业特殊要求设计的专用设备等。 ;★ 收益的有关概念;总收益TR; 平均收益是指平均每单位物品的销售所获得的收入。公式为： ; 边际收益是指厂商每增加一单位产品销售所得到的总收入的增量。 即： 或 ;（2）项目最佳规模确定——利润最大化条件;利润最大化条件; 如果MRMC，意味着增加单位产品的销售所带来的总收益的增量大于增加单位产品的生产所带来的总成本的增量，此时增加产出可以增加利润。 如果MRMC，其经济学意义是什么？应该增加产出还是减少产出？;边际收益大于边际成本——扩大产量 边际收益小于边际成本——降低产量 边际收益等于边际成本——利润最大，产量最佳;用“利润最大化”理论分析 大商场节假日为什么延长营业时间?;节假日商场延长营业时间？; 相反，如果他在延长一小时里增加的成本是1万，增加的收益是不足1万，他在不考虑其他因素情况下就应该取消延时的经营决定，因为他延长一小时成本大于收益。节假日期间，人们有更多的时间去旅游购物，使商场的收益增加，而平时紧张工作繁忙家务人