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第三讲 战略规划与营销管理过程 学习目标：通过本章学习，使学生掌握企业战略规划的概念、一般过程以及战略步骤，熟悉市场营销管理的一般过程及市场营销组合的内容。 一 企业战略与战略规划 （一）、企业战略的概念与特征 企业战略至今尚无统一定义。 美国的安德鲁斯认为：战略是一种决策模式，决定和揭示企业的目的和目标，提出实现目标的重大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，以及决定企业应对员工、顾客和社会作出的经济与非经济的贡献。 菲利普?科特勒的观点，“当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这叫做战略。 加拿大的明茨博格借鉴市场营销组合“4P”的提法，提出了战略是由五种规范的定义阐明的，即计划(plan)、计策(ploy)、模式(pattern)、定位(position)和观念(perspective)，由它们构成了企业战略的 “5P”。 1、企业战略的概念 广义：企业战略包括企业目的与目标。 狭义：企业战略不应包括企业目的与目标。 2、企业战略的特征 （1）、全局性 （2）、长远性 （3）、抗争性 （4）、指导性 （5）、现实性 （6）、风险性 （7）、创新性 （8）、稳定性 （二）、企业战略的层次结构 1、总体战略：又称公司战略。它是根据企业使命，选择企业参与竞争的业务领域，合理配置企业资源，使企业各项经营业务相互支持、相互协调。 2、经营战略：即经营单位战略。它是指在总体性的公司战略指导下，经营管理某一个特定的战略经营单位的战略计划，是公司战略之下的子战略。 3、职能战略：它是为贯彻、实施和支持公司战略与经营战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。它的重点是提高企业资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。 （三）、企业战略规划 1、企业战略规划的含义 企业战略规划是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（生产管理、财务管理、营销管理等）的带有全局性的重大规划。 2、战略规划的一般过程。 (1)判定问题；(2)评估问题的重要性；(3)分析问题；(4)提出与问题相关的战略；(5)发展战略计划和形成行动方案。 3、市场营销部门对战略规划的贡献 （1）获得有关新产品和市场机会的启迪 。 （2）评估市场营销新机会及企业如何利用机会等问题。 （3）为每一个新机会制定详尽的市场营销计划 。 （4）对市场实施的每项计划负有一定的责任。 （5）对随时出现的情况作出评价，并在必要时采取改正措施。 二、企业总体战略与经营战略的规划 1、企业总体战略的规划 （1）认识和界定企业使命：(Mission)——是指企业区别于其他类型组织而存在的原因或目的。 界定企业使命的参考因素： 历史和文化 所有者、管理者的意图和想法 市场、环境的发展、变化 资源条件 核心能力和优势 企业使命说明书应包括的基本要素 活动领域 主要政策 远景和发展方向 （2）区分战略经营单位 、战略经营单位的含义：是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 、战略经营单位的特征： 有自己的业务。 有共同的性质和要求。 掌握一定的资源，能够独立或有区别地开展业务活动。 有其竞争对手。 有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。 、战略经营单位划定时应注意：市场导向而不是产品导向；切实可行而不要包罗太广。 （3）规划投资组合：确定公司战略业务单位的目的，就是赋予这些单位战略规划的目标和相应的资金。这些单位将规划呈交总公司，总公司以批准或是退回要求修改。公司审核这些规划以决定它应该建立、保留、收缩或放弃哪些战略业务单位，这就需要对这些业务进行分析、分类。 本节主要介绍市场增长率/市场占有率矩阵和多因素投资组合矩阵两种投资组合评估模式。 “市场增长率/市场占有率”矩阵（波士顿矩阵）。 该模型是美国管理咨询服务企业波士顿咨询公司提供的一种分析模式 。 、波士顿矩阵法（增长率——市场占有率矩阵法）：与选择产品时候的波士顿矩阵法一样操作。 市场增长率 高 明星 幼童（问号） 余者放弃 10% 低 金牛 瘦狗 清算 高 1.5 低 相对市场占有率 一般认为市场占有率超过10%，可以看成高增长，相对市场占有率是对手的1.5倍或更多可以认为是相对高市场占有率。 可供选择的战略业务单位发展的可行目标：发展；维持；收获；放弃 “多