- 1、原创力文档(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。。
- 2、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载。
- 3、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
- 4、该文档为VIP文档,如果想要下载,成为VIP会员后,下载免费。
- 5、成为VIP后,下载本文档将扣除1次下载权益。下载后,不支持退款、换文档。如有疑问请联系我们。
- 6、成为VIP后,您将拥有八大权益,权益包括:VIP文档下载权益、阅读免打扰、文档格式转换、高级专利检索、专属身份标志、高级客服、多端互通、版权登记。
- 7、VIP文档为合作方或网友上传,每下载1次, 网站将根据用户上传文档的质量评分、类型等,对文档贡献者给予高额补贴、流量扶持。如果你也想贡献VIP文档。上传文档
查看更多
第六章 饭店营销管理 主讲人:易 小 力 一、饭店营销的内涵 (一)定义 饭店营销活动(P.156) 主要围绕如下三个方面展开工作: 研究顾客需要和确定目标; 通过一系列促销活动; 收集顾客反馈意见; 饭店营销分类 (二)饭店营销的特点 案例:SHANGRI-LA的LOGO 香格里拉“S”标志 香格里拉使用“S”为集团标志,与亚洲地区特有的建筑外形类似,又宛如宁静的湖面上倒映出雄伟壮观的山脉。 二、饭店营销的基础环节 (一)营销调研 营销活动的任务——通过周密的调研,了解 顾客的各种需求和愿望。 市场调研是开展营销活动的起点。 调研需要考虑的因素 举例说明 以下数据来源: 国家统计局官方网 恩格尔系数 题目:2007年国民经济和社会发展统计公报 发布时间:2008年2月28日 /tjgb/ndtjgb/qgndtjgb/402464933.htm 农村居民家庭恩格尔系数(即居民家庭食品消费支出占家庭消费总支出的比重)为43.1%,城镇居民家庭恩格尔系数为36.3%。 消费者信心指数/tjsj/jdsj/402513365.htm (二)市场细分 饭店努力的方向——在一定的市场获得最大限度的市场占有率 市场细分的定义P.164 市场细分的本质P.164 1.市场细分的标准 1)地理环境——不同地方人们的消费观念、偏好等各不相同; 2)经济因素——不同收入群体的消费水平、爱好等各不相同; 3)个人偏好——不同职业、年龄、受教育程度、生活方式的人们的消费习惯各不相同; 4)购买行为——不同人们对广告的敏感程度、对产品的信赖程度等各不相同; 5)消费目的——不同人们因公或因私的消费目的各不相同。 2.市场细分的要点 1)细分的依据应该与饭店要达到的目标相一致; 2)细分的结果应该体现出购买动机和购买方式上的差异; 3)细分的目标应该讲究明确性和准确性,以便于营销策略的开展. 案例 把客房按照客人习惯来销售: 月房(当月当天——次月当天;30、31单算); 天房(当天12:00——次日12:00); 小时房(按照使用的小时计算;不足1小时按照1小时计算); 分钟房(按照分钟计算); (三)市场选择 市场选择的目的是确定饭店所要占领的目标市场。 1)评估细分市场 宾客分析——现有宾客的来源、收入、习惯、生活方式、职业(职位)等 竞争者分析——了解竞争对手的数量、成本优劣势、经营特色等; 市场与营销机会分析——谋求资源与市场的结合; 2)选择目标市场 主要看重的方面如下: 可进入性; 可衡量性; 充足性(有一定的市场规模); 可行性; 稳定性(具有相对稳定性). 3)目标市场营销策略 (四)市场定位 市场定位(定义P.167) 以了解顾客需要为出发点,设定自己的、独特的、与竞争者不同的形象特征,以引发顾客的心理共鸣。 市场定位的作用: 1)将自己与竞争对手区别开来; 2)让顾客把自己作为第一选择. 案例 1)市场定位的原则 顾客导向原则; 差异化原则(把选房当点菜一样); 个性化原则(人员全部着军装); 灵活性原则(根据节气而变化,如:国庆节、广交会) 2)市场定位的依据 产品差异(在线定制会议方案); 服务差异; 人员差异(人员全部是空姐); 环境差异; 品牌差异; 价格差异 三、饭店营销组合策略 传统的营销组合策略是: 产品--Product; 价格--Price; 渠道--Place; 促销--Promotion; ★经验总结; 做得好的酒店,侧重在产品和渠道上做文章; 做得差的酒店,侧重在价格和促销上做文章。 (一)产品策略 饭店产品包括三个部分: 1)核心产品——顾客追求的核心价值; 2)形式产品——产品核心利益的表现; 3)附加产品——饭店提供的附加利益。 核心产品——高级客房、高级餐饮; 形式产品——地理位置、店内氛围; 附加产品——价格折扣、免费早餐。 (二)价格策略 1)新产品价格策略 P.173 2) 心理定价策略 3) 折扣定价 4) 延期折扣 (三)渠道策略 1)直接营销---无渠道营销(饭店依靠自己的销售人员直接营销) 2)间接营销 ①营销渠道的长度---从饭店到顾客所经历的中间商数量; ②营销渠道的宽度---每一个环节中所涉及的同类中间商数量. ★经验谈:一般而言,长度越短越好,宽度越宽越好. (四)促销策略 促销应该: 有的放矢地开展 广告活动---如在电视\报刊杂志上; 公共关系---如在文化娱乐盛事\庆典中; 营业推广---如在现场抽奖\积分优惠活动; 内部促销---如鼓励员工购买; 人员推销---如专门对顾客进行面谈交流; 直接邮寄---如通过电子邮件给重要人士.
您可能关注的文档
最近下载
- 蒸压加气混凝土砌块施工技术课件.ppt VIP
- 沥青路面再生利用项目可行性研究报告项目建议书.docx
- 医学课件-老年卧床患者压力性损伤的预防和护理进展.pptx
- 电力系统经济学原理习题解答 全.doc VIP
- 数据中心机房工程施工组织设计方案.pptx VIP
- 传统文化与修身(鲁东大学)知到智慧树章节答案.docx VIP
- 湖南文艺出版社(2024)新教材小学二年级音乐上册第五课《草原就是我的家》精品课件.pptx VIP
- 益智课堂数字华容道教学课件.pptx VIP
- (2025秋新版)部编版二年级道德与法治上册《第8课 我为班级作贡献》教案.docx VIP
- 尼科尔森《微观经济理论-基本原理与扩展》(第9版)课后习题详解(第18章--不确定性和风险厌恶).doc VIP
文档评论(0)