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一只饺子引发的“冷”战 　　速冻食品行业强者叵强，弱者叵弱。谁能料到，出身市场化较早的港台地区，一度问鼎大陆市场王者宝座的龙凤食品，却在与草根出身的三全的逐鹿中败下阵来。这近十年的刀光剑影，终成一梦。 　　“目标是成为行业龙头，如果谁挡住了三全的路，三全会不惜代价清除！”2013年4月，这个传言再次在冷冻食品行业众多经销商间流传。此事的背景是――郑州三全食品公司将收购上海国福龙凤及其所属各子公司，董事会零票反对。经销商们一边带着羡慕的口吻唾沫飞溅，一边神化着这个从二三线城市小超市做起来的企业。 　　而同样的话，听在亲手创办龙凤食品的叶惠德耳里，又是另一番滋味。出身市场化较早的港台地区，按照国际化思路运作的龙凤食品，怎么就“沦落”到被草根出身的三全收购的境地呢？ 　　风云初会 　　入主大陆前，叶惠德创办的龙凤饺子已盘踞台湾16年。为了撕开大陆市场，1992年，叶惠德成立上海国福龙凤公司。本打算5年内做到5000万元，没想到1994年的产值就是4000万元。 　　初战告捷的叶惠德信心大增，欲发展粽子或其他食品作为新赢利点，一个新情况，让他改变了主意。 　　时年，郑州三全正全力推出与龙凤不同的产品――速冻汤圆。三全老板陈泽民在河南做得热火朝天，还占据了西安、太原、沈阳、济南等中心城市，而且与上海的一些小超市也开始洽谈。 　　叶惠德悄悄开始调研：郑州、甚至上海各超市的冷柜前每天很多人排队购买汤圆，采购经理们往往要亲自到三全排队抢货。原来，为了省钱，三全生产汤圆的机器是陈泽民自制，日产不足30吨，根本满足不了市场的需求！ 　　科技就是生产力！不缺钱的叶惠德毫不迟疑地从日本买来当时最先进的生产线，经过亲自动手改良，机器的产能提高了三倍。超市采购经理纷纷转向能稳定大量供给产品的龙凤。 　　趁热打铁，叶惠德决定购买十条生产线，并做好打入整个华东市场的打算。这却苦了被抢走生意的三全，陈泽民没钱没技术，找不到反制的办法。 　　这时，一个新的对手正虎视眈眈地盯着三全与龙凤的一举一动。这是来自香港的湾仔码头，占据着香港40%以上的速冻水饺份额，下有3家饺子厂，与龙凤同受西方营销理念影响，主攻当地高档超级卖场。 　　所以湾仔码头虽觊觎内陆市场，却一直顾忌龙凤不愿与之发生正面冲突。此时龙凤与三全在汤圆市场厮杀得不可开交，水饺市场的空当可谓千载难逢。 　　于是1997年，湾仔码头全力攻占上海速冻水饺市场，逼得前两家水饺市场份额纷纷下滑。偷袭还没完，连三全的后院郑州也着火了。 　　同年，出身郑州的思念借着三全出兵上海无暇顾及郑州的机会，一鼓作气推出数千吨汤圆，砸向当地大小超市。思念的汤圆只有小手指肚大小，比三全的几乎小了2倍。凭借着这个由大到小的讨巧性创新，思念竟从三全身上夺去近1个亿的销售额。随后，思念又推出了速冻灌汤水饺。一炮走红，并趁机攻入上海，2001年，思念的销售额达到了2亿多元。 　　速冻食品行业的战局骤然紧张！ 　　混战上海滩 　　三全、龙凤这时才回过神来。水饺乃自己的主战场。上海市场能辐射北京、广州、成都等中国经济重镇，更是重要根据地，怎可拱手让与他人！ 　　陈泽民的三全是从小卖场刺刀见红拼杀出的，自然想像打通郑州市场一样，从渠道反制对手――你名气再大，也要能把产品切实送到消费者面前才有戏。三全采取了分公司制，只要能进店，销售经理可以拥有一切自主决定权。没想到，和“讲义气”的小卖场店主不同，超级卖场的采购甚是盛气凌人。好不容易同意产品进场，却被陈列在了犄角旮旯，还与无数地方小品牌混杂在一起。 　　不熟悉超级卖场玩法的三全吃的“暗亏”还有不少。比如必须先垫支大量的水饺汤圆现货，而回款则按超市的规矩，水饺卖出一个月后才能结款；超市陈列速冻食品，冰柜要耗费大量电费，三全被要求独立承担；超市还要求派促销员，三全派驻了很多年富力强的促销理货员，薪水由超市代付，成本层层加码。 　　而另一方面，对待“洋气”的龙凤，超市却客气得多。底下的原因也是因为龙凤采取的是经销商代理制，这些人都是上海实力很强的“地头蛇”，与超市关系非同一般，甚至能买断超市最大的冰柜。龙凤再与“地头蛇”签订排他性协议，自然能抢到最佳陈列面。 　　而龙凤凭着品牌影响力，敢要求经销商现款现货，然后充足的现金又让叶惠德有更多资金用在促销，宣传上；关于电费问题，老练的龙凤利用“国际规则”将之打人超市的销售返点中，无形中节约了一大笔开支；促销员更是自己雇佣的中年下岗女性。这些人吃苦耐劳。薪水要求不如年轻人高，发放还不经过超市，又少了一层盘剥。 　　精打细算之下，龙凤和同样大卖场销售经验丰富的湾仔码头毛利都高达35%以上。而三全、思念进了大卖场。毛利却远远低于30%，等于赔本赚吆喝。所以大卖场渠道之战，最后成了龙凤和湾仔码头之间的高手过招。 　　眼看承担