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开元研究为你解析Kano分析技术在产品开发中的应用 　 在进行新产品和服务开发时，设计者往往需要列举出一系列的产品功能属性，以满足现有用户和潜在用户的各种需求。通常，设计者会进行多种复杂的用户需求研究，以获得尽量丰富的用户需求清单。然而，当大量的需求摆在面前时，设计者必然会遇到一个问题：我的最终产品中，应该包含哪些功能属性？有许多种方法可以帮助设计者实现筛选的目的，比如，最简单的是让用户进行排序来进行筛选。日本学者Kano教授和他的同事们提出了一种分析技术，被称作Kano分析技术。Kano分析技术是一种简单易行的识别产品属性或者产品功能性概念类别划分的技术，正在被越来越多的产品设计者所应用。 国内著名市场研究机构（开元研究）通过10余年的发展， 在媒体和广告效果的评估研究中树立了良好的口碑。 开元研究一贯秉承以专业数据为科学依据，坚持以最真实数据为主导，运用国际通用的科学分析模式，去伪存真， 直接真实的反映出问题的真实所在。开元研究致力于市场研究、数据挖掘和战略评测技术的开发。经过多年实践与潜心研究，摸索出一套数据采集完整、筛查逻辑完善的技术标准体系。Kano分析技术也是开元研究在市场调查中经常用到的方法之一。 什么是Kano分析技术 Kano分析技术起源于赫兹伯格（Herzberg）的双因素理论，也被称作激励－保健理论（Motivational/Hygienetheory，M-Htheory）。这一理论是赫兹伯格在研究工作满意度时提出来的。传统的观点认为满意的反面是不满意。但赫兹伯格认为，满意与不满意并不是或此或彼、二择一的关系。满意的反面是没有满意，不满意的反面是没有不满。也即令人满意的因素虽然被去除，并不一定会导致员工不满意，同样，令人不满意的因素虽然被去除，并不一定会导致员工满意。为此，赫兹伯格区分出了激励因子和保健因子。赫兹伯格的研究发现： 1.成就感、别人的认同、责任、进步等因素可以归为激励因素，具备这些因素可以令人满足，但不具备也不致招人不满。 2．组织政策、管理者的行政措施、监督方式、工作条件等因素可以归为保健因素，具备这些因素只能使员工不产生不满情绪，但并不能起到激励的作用。 Kano将赫兹伯格的理论引入到产品质量管理中来。他指出，对于产品而言，存在三类属性，即一维属性、必备属性和魅力属性。如图1所示： 图1 Kano分析中的属性 ? 一维属性（One-dimensional）：与客户满意度线性相关的属性被称作“一维属性”，这类属性性能的改进将使客户的满意度线性增加。这类属性往往时客户能够了解，而且能够清楚描述出来的。以电脑为例，对于某些用户而言，CPU的主频的高低往往是一种一维的属性； 　必备属性(Must-be)：这一类属性与客户的满意度之间不是线性关系。“必备属性”是使客户满意所必须具备的。在这类属性上表现较差，会使得客户不满成指数水平下降，但是在这类属性上表现较好，并不会带来满意水平的显著增加。以电脑为例，对于某些用户而言，系统的稳定性往往是一种必备的属性； 　魅力属性（Attractive）：这一类属性与客户满意度成指数关系。缺乏这些属性时，客户不会不满意，但是具有这类属性，则会深受客户喜爱。以电脑为例，对于某些用户而言，具有防水功能的键盘往往是一种魅力属性。这类属性容易取悦客户，在产品使用体验中提供好的因素。许多研究产品创新的专家认为，那些知道如何识别取悦客户的属性的公司，注定会取得成功。 　除了上述三种属性之外，还有一种次要属性或无关属性（Indifferent），指那些无论功能表现如何，对满意度都不会有影响的属性。 　 Kano分析技术应用示例 1．用户数据的采集　　在为Kano分析进行数据采集时，往往需要询问被访者一组配对客户需求问题。Kano分析的数据采集过程非常简单，但是由于待测试的功能属性往往数量巨大，因此会非常占用时间。表1描述了针对某一属性的数据采集格式。 表1 Kano分析的数据采集问题 如果电脑拥有防水键盘，您感觉如何？ 如果电脑没有防水键盘，您感觉如何？ 1.我喜欢 2.它理应如此 3.无所谓 4.我能忍受 5.我不喜欢 1.我喜欢 2.它理应如此 3.无所谓 4.我能忍受 5.我不喜欢 针对每一个需求的配对问题，每个被访者可以得到5×5种可能的回答组合。研究者可以给每一种回答组合一个合适的分类定义。表2列举了一种典型的分类方式： 其中： A＝魅力属性 M＝必备属性 O＝一维属性 I＝次要属性（无关属性） R＝与假设相反的看法 Q＝有问题的回答 表2Kano分析的一种典型属性分类表 产品不提供此功能 喜欢 理应如此 无所谓 能忍受 不喜欢 产品提供此功能 喜欢 Q A A A O 理应如此 R I I I M 无所谓 R I I I M