国外消费者宽恕研究综述及趋势展望.pdfVIP

中国流通经济 2012年第4期 口营销管理 国夕消卜费者宽恕研究综述及趋势展望 孙 乃 娟 (中国人民大学商学院市场营销系，北京市 100872) 摘 要：产品危机或服务失误发生后，补救措施作为外部刺激．其根本 目的在于激起消费者的内部响应．引导 消费者宽恕。消费者宽恕是企业长期服务补救努力的关键所在 ，可为企业创造极高的价值 ．对重构双方关系、实现 顾客保留具有重要作用。深入研究消费者宽恕的形成机理及其作用机制具有重要的理论与实践意义 目前 ．虽然 国内外学者 已经开始重视对消费者宽恕的研究，但相关理论研究还不够深入 ．理论框架也不够完善。未来的研究 应对消费者宽恕测量工具的开发、消费者个体差异对宽恕的影响、消费者宽恕结果变量的实证研究、情境宽恕的 跨文化实证研究予以重 点关注 关键词：消费者宽恕；应对策略；移情；亲社会行为 中图分类号：F713．55 文献标识码：A 文章编号：1007—8266(2012)04—0086—05 一 、 引言 并提出未来研究展望，以期帮助理论与实务界了解 消费者宽恕形成与作用机制，为企业在产品危机或 宽恕是社会心理学和医疗心理学领域的热点 服务失误发生后有针对性地设计补救措施 ，引导消 问题，相关研究已经趋于完善。相对于心理学领域 费者形成心理宽恕，提供理论参考和决策依据。 对宽恕问题的深入剖析和细致研究，宽恕在消费 者行为中的理论拓展与现实应用还没有得到系统 二、消费者宽恕的概念内涵及本质特征 阐释 。消费者宽恕研究没有得到应有重视 的原因 之一在于，大部分学者认为，产品危机和服务失误 1．消费者宽恕的概念内涵。目前，心理学界对 后及时有效的补救措施可以实现顾客满意，修补 宽恕概念的界定尚未达成共识。相对而言，恩怀特 顾客关系，从而刺激顾客重购。I1】然而，近年来越来 (Enright)等学者对宽恕的概括较为清晰，采纳者相 越多的学者开始对 “服务补救悖论”的有效性产生 对较广。他们认为，宽恕是指被 冒犯者停止还击 冒 质疑。例如，巴特和伯顿 (ButtleBurton)等学者通 犯者，而选择对 冒犯者施 以理解、仁慈和接纳。…此 过研究发现，即便在接受了卓越的服务补救措施 后，麦卡洛 (McCullough)从心理学视角切入 ，将宽 后，消费者依然存在遗留的不满情绪。2【1近年来，以 恕的概念定义为：发生在个体内的对人际间冒犯行 麦格尼 (Magnini)为代表的学者们指出，相对于服 为的亲社会动机转变过程。5【1恩怀特 (Enright)等学 务补救措施的短期性而言，消费者宽恕才是企业 者强调，宽恕最为重要的特征就是个体对内在负面 服务补救努力的关键所在。在产品危机和服务失 情绪的释放。f61由于负面情绪的保持会消耗大量的 误难 以完全避免的服务情境下，企业任何服务补 认知资源，造成心理压力感，个体在长时期内不愿 救措施的根本 目的都是为了求得消费者宽恕，从 也不会持续投入大量的认知资源来维系负面情绪。 而实现顾客保留。3【】目前，国外营销学者 已经开始 因此，个体会产生释放负面情绪从而获得心灵 自由 重视对消费者宽恕问题的探讨，但相关研究尚处 的心理倾向。恩怀特和麦卡洛等学者对宽恕进行 于起步阶段，国内相关领域的研究更是少见。为深 了诠释，沙仁博和盖博特 (TsarenboGabbott)首 入探寻消费者宽恕的理论背景与形成机理，本文 次将宽恕的概念引入商业关系研究，他们将消