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浅析《读者文摘》转型及其启示 　　[摘要]对《读者文摘》转型的外部环境因素和内部原因进行分析，归纳杂志在转型期所发生的变化以及取得的成效，总结《读者文摘》转型带来的启示。 　　[关键词]《读者文摘》 美国杂志业 平面媒体 数字化 　　[中图分类号]G237 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2013） 02-0100-04 　　《读者文摘》于1922年由华莱士夫妇在美国创刊，曾是全球销量最高的杂志，也是世界上最成功的家庭月刊之一。2009年8月24日，美国《读者文摘》公司正式申请破产保护。公司根据事先拟定的破产协议，通过债权转投股的方式完成债务重组，计划把债务从22亿美元削减至5.5亿美元。2010年2月22日，《读者文摘》对外宣布完成破产重组，减少了四分之三的债务，并将总经营杠杆由17.5倍降为3.2倍。除了资本结构的改善，《读者文摘》表示将继续向连接世界各地1.3亿多读者的教育、娱乐杂志转型。 　　1 《读者文摘》转型原因 　　2005年网络媒体兴起以来，平面媒体遭到了前所未有的冲击，越来越多报刊的纸质版已经生存不下去，转而发展网络版。2007年美国经济衰退带来了美国平面媒体的整体衰退，平面媒体依赖广告支撑的现象越来越明显，申请破产保护的平面媒体比比皆是。金融危机和网络冲击造成了平面媒体的大崩溃，“大势所趋”成了《读者文摘》不得不转型的外部原因之一[1]。 　　理念是一本杂志的灵魂，是杂志所要呈现给读者的最核心的东西。如果理念被时代远远甩在后面，那么杂志必将被读者甩在脑后。《读者文摘》创刊于“一战”期间，其理念是给人们更多的希望和安慰。到21世纪，人们希望通过杂志获取的已经远远超出希望和安慰的范围。而《读者文摘》定位模糊、内容陈旧，乃至编辑方式都略显落伍，已经不能满足读者的需求。 　　发行和广告收入是杂志收入的两大来源。《读者文摘》的杂志发行主要分为两部分：订阅和零售。订阅业务以《读者文摘》自建的客户资料数据库为基础，那是它最大的收入来源；其次是由报摊、超市及类似机构进行的零售业务。过去这两部分收入占杂志总收入的80%，广告仅占20%。 　　《读者文摘》2004年起发行量就处于直线下降状态。据美国报刊发行量审计署（Audit Bureau of Circulations，简称ABC）统计，《读者文摘》2004年的发行量为1251.8万册，在消费类期刊中排名第三，仅次于《现代老年》和《AARP公告》。2006年《读者文摘》发行量直降96.3万册；2008年跌幅达到14%；2009年发行量更是跌到了720万册。短短6年时间，《读者文摘》发行量降低到约为2004年的一半（参见图1）。 　　此外，《读者文摘》的广告页单价虽然在美国杂志中排在前10位，但其广告页远远低于同类其他知名期刊，广告收入在整体排行中一直靠后。美国出版信息局（Government Printing Office，简称GPO）的统计信息显示，2004年以来和发行量逐年下降相对应，《读者文摘》的广告收入同样呈直线下降趋势（参见图2）。 　　2 《读者文摘》转型策略 　　申请破产保护以后，《读者文摘》仅仅用半年时间走出了破产保护程序。期间，《读者文摘》从杂志内容、出版形式、编辑队伍，甚至是收入构成各方面都做出了调整。 　　2.1 数字化转型 　　数字化转型是《读者文摘》应对媒体数字化冲击做出的最大改变。《读者文摘》利用平板电脑在美国用户广泛的优势，专门针对平板电脑用户推出APP应用，并对数字版内容进行调整。此外还推出视频和富媒体等内容以充分发挥新载体的优势。 　　在推广方面，《读者文摘》不仅利用纸质版杂志进行宣传，也通过美国社交媒体的力量来增加影响力。目前，《读者文摘》已经吸引了Facebook上115万次Like的点击量[2]。《读者文摘》总编辑表示，2012年12月《读者文摘》数字版有望卖出21.1万份，这个数字是2011年8月6.5万销量的三倍多[3]，在亚马逊Kindle Store的销量排行榜上也跃居第二位。 　　2.2 编辑团队重组 　　纸质版杂志、网络版杂志这两种截然不同的杂志形式对于杂志编辑有着不同的要求。《读者文摘》针对这一情况分别建立了一支网媒团队和一支纸媒团队。据《读者文摘》公司调查，各种年龄层的杂志读者都偏好幽默、健康类以及励志型的故事。因此，纸媒团队主要致力于将这三类故事呈现在杂志版面上。网络版读物，读者希望下载到电子终端上的是可以快速阅读来获取信息的文章类型。因此，网站读者更青睐清单格式的文章，比如《不得不说的30个人体常识》，或者一些有趣的话题。为此，《读者文摘》专门的网媒团队侧重为读者提供总结性强、能够快速阅读的文章。 　　2.3 杂志栏目变更 　　创刊以来，《读者文摘》的文