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《管理世界》 月刊
( )
年第 期
2009 11
基于神经营销学的品牌延伸评估
探索：对A K 模型的修正
□王小毅 马庆国
摘要：品牌延伸是常见的营销手段，主要用来降低推出新产品的成本，以及避免新品牌失
败的风险。在过去20 多年里，学者们致力于探讨品牌延伸的评估过程，形成了以AK模型为代
表的、以延伸契合性判断为关键中介变量的经典理论模型。但由于传统方法对品牌延伸评估过
程的测量和研究视角缺乏统一标准，造成对延伸评估过程的解释各异，带来很多学术争论。本
研究基于神经营销学的研究成果，利用神经电生理的时间精确性，将延伸契合性判断过程分解
成具有特定认知神经学意义的相似性（冲突注意与监测）、类别（分类处理与记忆）和契合性
（高级冲突加工）3 个阶段，提出了对AK模型的修正，并通过实证数据，支持了修正模型。
关键词：神经营销学 品牌延伸评估 认知神经科学
品牌是一个市场研究中古老而又永恒的主题 由于建立一个新品牌面临着巨大的成本和
。
风险 因此如何利用现有品牌 进行适当的延伸 自然成为企业实践中重点考虑的问题 品牌
， ， ， 。
延伸 是指公司在建立成熟品牌后 对新产品继续采用母品牌名称的市场行
（brand extension ） ，
为 它从 世纪 年代开始被企业所广泛运用 但是 不恰当的品牌延伸 往往会导致巨大
。 20 80 。 ， ，
的损失 等 总结指出 不成功的品牌延伸可能会伤害品牌资产 或降低对品牌的
。 Allard （2001 ） ， ，
正面联想 而未来利用该品牌进行新品牌延伸的可能性也会随之降低 甚至造成消费者的负
， ，
面联想 此外 品牌伞 下的产品越多 单一产品失败所造成的波及就越严重
； “ ” ， 。
一、理论背景
对于营销者来说 理解品牌延伸的工作机理 尤其是从顾客的感知视角 即顾客对品牌延
， ， ，
伸进行评估的背后决策机制以及对这一过程的影响因素 显得极为重要 理解消费者对品牌延
， 。
伸评估的核心问题是 解答对母品牌的正面态度和情感是如何被迁移到
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