第十章：渠道策略.pptVIP

第十章：渠道策略 问题： 1、渠道的含义理解与在市场营销中的重要性 营销渠道、分销、通路 2、渠道结构分析 ——长度结构：理解直接渠道Vs间接渠道 注意：直销 Vs 传销 ——宽度结构：密集型Vs 选择型Vs 独家专营型 重点：在当前市场下网络直销的发展前景与运行机制 3、影响渠道建设的因素？ 4、渠道中间商分析 生产商、零售商、顾客的博弈中，谁是主导？ 重点：零售商的分析与发展 注意：虚拟零售业的发展趋势与难点 5、渠道系统的发展 垂直式Vs 水平式Vs 混合式 注意：垂直式VMS的三种类型与特点 深入学习：特许经营制度 6、渠道管理的问题与解决 重点：渠道设计、渠道成员激励、串货问题等 7、物流与供应链思想对渠道的影响 实例分析：PG 与Wal-mart的 QR模式 一、渠道的含义与构成 1、含义：营销渠道（marketing channel ) 分销渠道（distribution channel）也叫“销售渠道”或“通路” 2、构成： 渠道长度结构： 渠道宽度结构： 密集性分销（Intensive Distribution） 选择性分销（Selective Distribution） 独家分销（Exclusive Distribution） 讨论：直接渠道的发展——人员直销 Vs 直复营销Vs网络直销 1、直销与传销的区别： 直销“是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式” 传销为“组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。” 2、直复营销的发展：电视购物、邮购、网络直销在中国市场上的前景 3、网络直销在电子商务上的运用 个案： 2005年关于安利模式和雅芳模式在中国市场上的争论 PPG的失败、Vancel的成功对比 选题： 安利等直销企业在中国市场上的特殊性 中国直销市场的准入条件与WTO关于零售业市场开放的冲突 DELL在中国网络直销市场上的不适应分析及解决 二、渠道成员分析 ——按照所有权转移的归属划分： 经销中间商、代理中间商和辅助机构等 ——按照商品流通渠道中承担的不同角色来划分： 经销类和代理类、批发商和零售商、制造商代表、销售代理商和经纪人 零售（retailing）商分析 ——商店式零售 百货商店（department store）专业商店（specialty store） 超级市场（supermarket）便利商店（convenience store） 折扣商店（discount store）仓储大卖场（warehouse market） 特许经营商店（franchise store） 样品目录陈列室（catalog showroom） 销品摩（shopping mall） ——无店铺式零售 直接销售 直复营销 自动贩卖机 购物服务公司 讨论： 1、商店式零售与虚拟零售的对比（即电子商务的运用） ——传统商店式零售要不要上电子商务？ 做前端供应商还是后端消费者的电子商务？ ——是否把货架搬到网络上就是虚拟零售？ 虚拟零售的运行机制 ——传统商店式零售如百货公司的出路？ 转变思想；转变经营业态；引入电子商务 2、 shopping mall的特点与发展前景 ——历史:目前是欧美国家的主流零售业态，是以郊区的购物中心为主的典型的美国模式。80年代以后，销品摩突破传统零售业以销售商品为主的概念，转向以服务消费为主 ——特点是：“大”