2010年房产估价师经营与管理辅导之房地产市场与市场运行十二.docVIP

2010年房产估价师经营与管理辅导之房地产市场与市场运行十二 第五节　消费者购买行为分析 根据谁在市场上购买，可将市场分为两大类型：个人消费者市场和组织市场。不同的市场由于购买者构成及购买目的不同，其需求和购买行为也不同。从市场营销的角度出发研究市场，其核心是研究购买者的行为，本节重点分析个人消费者市场的需求和购买行为特点。 一、消费者市场及其购买对象 （一）消费者市场及其特性 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。消费者市场的特点包括：①广泛性。消费者市场人数众多，范围广泛。②分散性。消费者的购买单位是个人或家庭，每次购买数量零星，购买次数频繁。③复杂性。消费者受多种因素的影响而具有不同的消费需求和消费行为，所购商品千差万别。④易变性。随着市场商品供应的丰富和企业竞争的加剧，消费风潮的变化速度加快，商品的流行周期缩短，千变万化。⑤发展性。科学技术不断进步，新产品不断出现，消费需求呈现出由少到多、由粗到精和由低级到高级的发展趋势。⑥情感性。消费者多属非专家购买，受情感因素影响大。⑦伸缩性。消费需求受多方面因素影响，在购买选择上表现出较大的需求弹性或伸缩性。⑧替代性。消费品种类繁多，不同品牌甚至不同品种之间往往可以互相替代。⑨地区性。不同地区消费者的消费行为往往表现出较大的差异性。⑩季节性。分为三种情况：一是季：节性气候变化引起的季节性消费；二是季节性生产而引起的季节性消费；三是风俗习惯和传统节日引起的季节性消费。 （二）消费者市场的购买对象 消费者在购买不同商品时，并不遵循同一个购买模式，如买一套住宅和买一部彩电，购买行为方面肯定有相当大的差异。根据消费者购买行为的差异，市场营销学将他们所购商品（包括服务）分为三类：便利品、选购品和特殊品。 1．便利品 又称日用品，是指消费者日常生活所需、需重复购买的商品，诸如粮食、饮料、肥皂、洗衣粉等。消费者在购买这类商品时，一般不愿花很多的时间比较价格和质量，愿意接受其他任何代用品。 2．选购品 指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品，如服装、家电等。消费者在购买前，对这类商品了解不多，因而在决定购买前总是要对同一类型的产品从价格、款式、质量等方面进行比较。 3．特殊品 指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的商品，如专业照相机、化妆品等。消费者在购买前对这些商品有了一定的认识，偏爱特定的厂牌和商标，不愿接受代用品。 对经营这些商品的企业来说，了解消费者购买行为的上述区别，显然十分重要。它提醒企业：针对消费者购买行为的不同，企业应采取不同的营销战略并有所侧重。如经营便利品，最重要的是分销渠道要宽，货源供应要充足，以保证消费者能随时随地方便地买到。经营选购品，最重要的是备齐花色品种，让消费者有充分的选择余地，并帮助他们了解各种商品的质量、性能和特色，他们才会放心地做出决策。房地产兼具消费品和投资品的特征，属于一种特殊的消费品。 三、消费者购买决策过程 在分析了影响购买者行为的主要因素之后，还需了解消费者如何真正做出购买决策，即了解谁做出购买决策、购买决策的类型以及购买过程的具体步骤。 （一）参与购买的角色 人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：发起者，即首先提出或有意向购买某一产品或服务的人；影响者，即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人；决策者，即对是否买、为何买、如何买、何处买等方面的购买决策做出完全或部分最后决定的人；购买者，即实际采购人；使用者，即实际消费或使用产品或服务的人。 （二）购买行为类型 消费者购买决策随其购买决策类型的不同而变化。较为复杂和花钱多的决策往往凝结着购买者的反复权衡和众多人的参与决策。根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种： 1．习惯性购买行为 一般多是指对便利品的购买，消费者不需要花时间进行选择，也不需要经搜集信息、评价产品特点等复杂过程，因而，其购买行为最简单。消费者只是被动地接收信息，出于熟悉而购买，也不一定进行购后评价。这类产品的市场营销者可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续购其产品。 2．寻求多样化购买行为 有些产品品牌差异明显，但消费者并不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌。这样做并不是因为对产品不满意，而是为了寻求多样化。针对这种购买行为类型，市场营销者可采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买。 3．化解不协调购买行为 有些产品品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买。购买以后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意，在使用过程中，会了解更多情况，并