不作为惰性的调节：基于ldquo;向前看rdquo;的多参照点视角.pdfVIP

心理学报 2013, Vol. 45, No.12, 1393−1409 Acta Psychologica Sinica DOI: 10.3724/SP.J.1041.2013.0 1393 “”* 1 2 3 (1 北京师范大学经济与工商管理学院 北京 100875) (2 清华大学经济管理学院 北京 100084) (3 北京航空航天大学经济管理学院 北京 100191) 针对以往研究“ 向后看” 的、聚焦于单参照点的“ 回避比较”视角所存在的不足, 从“ 向前看” 的、考虑 现在和未来类似机会的多参照点视角出发, 提出了基于参照效应的不作为惰性调节机制和策略。研究表明, 当消费者错失好机会后, 如果能突出次选机会的存在或未来类似机会的成本上升预期, 就能通过多参照点 的作用减弱过去错失机会的影响, 对不作为惰性起到调节作用。预期不作为后悔在这一调节过程中起到了显 著的中介作用。 不作为惰性 ; 调节机制 ; 多参照点; 预期后悔 B849:C91 1 引言 的产生, 正是由于消费者将当前机会与过去更好机 会进行比较所导致的(van Putten et al., 2007; 2008) 。 不作为惰性指的是当人们错失了一个好机会 过去有关调节不作为惰性的研究主要基于 “ 回避 后 , 不 愿 意 接 受 随 后 一 个 类 似 次 优 机 会 的 现 象 比较” 的视角, 即从回避或减弱与过去所错失机会 (Tykocinski, Pittman, Tuttle, 1995) 。例如, 消费者 的比较出发, 探索不作为惰性产生的边界条件和调 错过了一个大幅促销活动后, 就不愿意在小幅促销 节策略(van Putten et al., 2007) 。这种 “ 回避比较” 或通常价格水平下购买。因为人们如果接受了后一 的视角是一种“ 向后看” 的视角, 其实现主要体现在 个机会 , 就会将其与错失的机会进行比较, 从而产 如何使当前机会与错失机会“去关联” (decoupling) 生后悔(如 Tykocinski Pittman, 1998, 2001) 、损失 上。具体的机制和策略包括：提高过去机会信息的 (Tykocinski et al., 1995)、贬值(Zeelenberg, Nijstad, 不确定性或模糊程度, 降低前后两次机会的可比较 van Putten, van Dijk, 2006) 的感觉。为了避免产生 性(van Putten et al., 2007), 或增加前后机会间的心 这些感觉, 人们选择不作为。不作为惰性在许多决 理 距 离 (Arkes, Kung, Hutzel, 2002; Butler 策场合出现(见 van Putten, Zeelenberg, van Dijk, Highhouse 2000; Tykocinski Pittman, 2001; van 2007, 2008 的回顾), 并给企业和消费者带来了很多 Putten et al., 2007; Zeelenberg et al., 2006) 。此外, 负面后果, 如推迟购买(如 Tykocinski et al., 1995) 、 “去关联”还可以通过增加可选选项的形式实现(van 放弃