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经济学和管理学声誉研究对比——企业声誉研究述评 徐双庆 ( （天津社会科学院企业所，天津300191） 摘 要：企业声誉作为经济要素作用重大，相关研究成果众多且较为杂乱。为清晰的认识声誉理论研究发展脉络和研究重点，本文对声誉理论进行梳理。通过对比经济学和管理学在企业声誉研究内容、方法和结论的异同，在声誉概念、声誉形成、影响声誉的因素以及声誉作用四个方面进行分析。经济学以信号传递和博弈论为基础，解释声誉产生和发挥作用的原理。管理学借鉴经济学研究声誉的成果，继续研究声誉在企业运行中的作用，逐渐在研究方法和研究内容上区别于经济学研究范式，展开以企业声誉为主要对象的系列研究。 关键词：企业声誉；经济学；管理学；述评 声誉涵盖内容较广，各类学者从多种角度对声誉有不同理解。对于经济学家，声誉是传递公司可能行为的信号特征对于战略学家，声誉竞争的，是竞争优势的源对于会计人员，声誉是无形资产。对于营销人员，声誉是吸引忠实顾客的可感知资产对于，声誉是企业的身份，企业做什么，如何做，怎样与利益相关者沟通[1][2]。Weigelt和Camerer（1988）声誉是从企业过去行动中推断出的一套属于企业的属性[3]。[1]241。Spence（1974）认为声誉是企业将关键特征作为信号给选民以最大化其社会地位过程的结果。博弈论描述声誉为个性特征，用于区分企业类型，并解释策略行为信息论侧重于声誉的信息性内容[4]声誉是其它博弈方决定自身策略的判断依据[3]。信息不对称迫使外部观察者依靠代理物来描述对手的偏好和可能的行动路线[4]。[5]。博弈论认为声誉具有功能性，它使雇员、客户、投资者、竞争者和一般大众对是什么、做什么代表什么认识这些稳定企业和公众间的相互作用[4]。信息经济学家声誉给外部观察者造成可信性和可预测性感知企业产品的许多性质是隐性的，声誉给观察者传递信号，使其信赖企业产品和服务[4]。Shapiro1983）认为声誉是信号传递的作用结果[6]660。 2.管理学观点 管理学家对声誉内涵理解更加丰富。战略学者从资源观角度出发，认为企业声誉是导致竞争优势的一种资源[7][8]。声誉限制企业行动和对手反应，是行业结构层面一个独特的组成元素[9][1]241。会计学者将企业声誉看作一种无形资产，等同于商誉（goodwill），难于测量但能给企业创造价值[1]241。在企业清算时，企业转让价格超出市场公允值部分视为企业声誉价值。从Barney（1991）资源是能够增强效率或效果的财产[10][1]243。企业声誉代表着企业身份特征。企业文化和身份特征决定着企业业务运行，以及管理者和利益相关者建立起来的各种关系[4]10。营销学者认为企业声誉描述个人通过企业名称建立起来的关联[1]241。这种关联通常以企业形象出现，当人们看到企业产品、商标等，都会将其与企业本身联系起来，形成企业整体形象。人们对企业产品和服务的不同经历都会引起企业形象改变。Kotler（1991）对企业形象描述公众如何看待企业对社会、雇员、顾客和其他利益相关者的商誉[11]。[4]10，Wartick（2002）认为形象更接近消费者和其它企业外部利益相关者身份个性关注于内部利益相关者声誉个性和形象的F（形象＋身份）[12]。 由于组织学者和营销学者对声誉不同而又相似的看法，使企业声誉、企业身份、企业形象三个概念出现相互混淆、互换、代替。这使企业声誉研究目标很不明确，大量文献对企业声誉概念进行辨析和界定。Barnett（2006）以看待声誉的方式划分出三种类别定义：一是意识类定义，观察者和利益相关者对企业整体认，不做任何评价。这类定义通常定义声誉为总体感知或表现评价类定义，将声誉视为一种评价结果，还包括企业吸引力、对企业的尊敬和信念等资产类定义，视企业声誉为有价值的重要资源，是无形的、财务或经济资源[13]。Schwaiger，2004）对不同声誉观点有概括论述，声誉企业营销领域的品牌化结果代理理论中有关代理人未来行动和行为的信号证明符合委托人期望的保证会计中的商誉潜在的市场进入壁垒组织理论中对企业身份的显示证明[14]。如果状态重复，就值得维持或获得一个声誉[15]Shapiro（1983）指出声誉信号传递作用只有在信息不完全的情况下才能发挥作用[6]660。当企业和消费者对商品质量状况拥有不对称信息时，企业有动机采取短期行为——以同等价格出售质量较差的产品。而消费者可以使用以前购买该企业产品质量状况作为当前或未来产品质量的指示物[6]。[6]662。消费者愿意购买声誉良好企业的高价格商品，是因为企业声誉信号使消费者在购买前了解商品质量状况。只有在声誉建立后，企业才能更高价格出售产品，高出成本的售价将弥补企业在建立企业声誉时所进行的投资[6]660。 2.管理学观点 经济学家所描述的声