第十二章营销管理 市场营销学（第二版）课件.ppt

第十二章 营销管理 第一节 市场营销组织 一、营销部门的演变 （一） 简单销售部门 (二) 销售部门兼有营销功能 (三) 独立的营销部门 (四) 现代市场营销部门 (五) 现代营销企业 二、市场营销部门的组织形式 （一） 功能型组织 (二) 地区型组织 (三) 产品（品牌）管理型组织 (四) 市场管理型组织形式 （五）产品/市场型组织 三、市场营销部门与其他部门的关系 （一） 研究开发部门 (二) 工程技术部门 (三) 采购部门 (四) 制造部门 (五) 财务部门 (六) 会计部门 (七) 信用部门 第二节 市场营销计划 （一）提要。 （二）背景或现状。 （三）分析。 （四）目标。 （五）战略。 （六）战术。 （七）损益预测。 （八）控制。 二、市场营销计划的实施 （一）计划实施过程中的问题与原因 1.计划脱离实际 2．长期目标和短期目标相矛盾 3．因循守旧的惰性 4．缺乏具体明确的行动方案 （二）营销计划实施过程 制定行动方案 调整组织结构 开发人力资源 建设企业文化 第三节 市场营销控制 一、年度计划控制 （一） 销售分析 销售分析是指测量和评价实际销售额与目标销售额的关系，具体方法有如下两种。 1. 销售差异分析 2. 微观销售分析 （二） 市场份额分析 1.全部市场占有率 2.服务市场份额 3.相对(三个最大竞争者的)市场占有率 4.相对(最大竞争者的)市场占有率 （三） 市场营销费用——销售额分析 （四） 财务分析 （五） 顾客态度追踪 二、赢利能力控制 三、效率控制 （一） 销售队伍效率 （二） 广告效率 （三） 促销效率 （四） 分销效率 四、战略控制 （一） 市场营销效益等级评定 （二） 市场营销审计 第四节 市场需求管理 一、营销管理的实质是需求管理 二、需求管理的任务 下面是8种典型的不同需求状况及其相应的任务。 1．负需求。 2．无需求。 3．潜在需求。 4．下降需求。 5. 规则需求。 6．充分需求。 7．过量需求。 8．有害需求。 。 * *