第十一促销策略 市场营销学（第二版）课件.ppt

第十一章 促销策略 第一节 促销与促销组合 一、促销的含义与作用 1.促销的含义 促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。 促销的基本方式可分为人员促销（也称直接促销）和非人员促销（也称间接促销）两大类，如下图所示： 人员促销 促销的基本方式 广告 　　 非人员促销 销售促进 公共关系 2.促销的作用 （1）传递信息，提供情报 （2）诱导需求，扩大销售 （3）突出特点，强化优势 （4）提高声誉，稳定销售 二、促销的信息沟通 1.促销的信息沟通 2.信息沟通的确定 （1）确定目标接受者。 （2）决定 传播目标。 （3）设计传播信息。 （4）选择传播渠道。 （5）编制促销预算。 （6）决定 促销组合。 （7）衡量促销成果。 （8）营销沟通一体化的组织和管理。 三、促销组合与促销的基本策略 1.促销组合的概念 2.影响促销组合制定的因素 （1）促销目标 （2）产品因素 （3）促销费用 （4）市场特点 3.促销的基本策略 （1）从上而下式策略(推式策略) （2）从下而上式策略(拉式策略) 第二节 人员推销 一、人员推销及其特点 1.人员推销的概念 人员推销（Personal Selling）又称派员推销和直接推销，是指企业运用推销人员直接向顾客推销商品和服务的一种促销活动。 2.人员推销的特点 （1）推销目的的双重性 （2）信息传递的双向性 （3）友谊协作的长期性 （4）直接洽谈的灵活性 （5）商品销售的感知性 二、销售队伍的设计 1.销售队伍的设计 2.销售队伍的类别分工 3.销售队伍的规模 三、推销员的管理 1.推销人员的招聘 （1）初审 （2）面试 （3）测试 （4）体检 2.推销员的培训 （1）培训的内容 推销员培训的内容包括推销技术、销售管理业务和经营知识三大部分 ①推销技术培训 ②销售管理业务培训 ③经营知识培训 （2）培训的方法 3.推销人员的监督 4.推销人员的评价与激励 （1）推销人员的评价 （2）推销人员的激励 5.推销员的报酬 （1）单纯薪金制 （2）单纯佣金制 （3）薪金加佣金（奖金）制 四、人员推销的基本策略 1.试探性策略 2.针对性策略 3.诱导性策略 第三节 销售促进 一、销售促进及其特点 1.销售促进的概念 销售促进（Sales Promotion），又称营业推广，是批购企业运用除人员推销、广告和公共关系以外的各种短期诱因，鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。 2.销售促进的特点 （1）针对性强，方式灵活多样 （2）临时性和非正规性 （3）攻势过强，易引起顾客反感 二、销售促进的工具选择 1.营业宣传推广 营业宣传推广从某种角度上讲类似于广告宣传，但它又是实现直接销售的有效手段。 （1）营业场所的装饰与布置 （2）样品陈列及橱窗布置 （3）商品试验 （4）提供咨询服务 2.营业销售推广 三、销售促进的方案实施 1.制定销售促进方案 （1）刺激规模. （2）参与者的条件。 （3）推广的持续时间。 （4）分发的途径。 （5）推广时机。 。 （6）推广总预算。 2.销售促进方案的实施 （1）预试销售促进方案。 （2）实施和控制销售促进方案。 四、销售促进的效果测定 推广效果的测定是销售促进活动的重要内容，准确测定有利于企业总结经验教训，对指导未来的销售促进具有重大意义。 1.阶段比较法 2.跟踪调查法 第四节 商业广告 一、广告的涵义及作用 1.广告的定义 2.广告的作用 (1)从市场看，广告是传播市场商品信息的主要工具。 (2)从企业层看，广告是企业竞争的有力武器。 (3)从消费层看，广告可以引导消费，刺激消费，甚至创造需求。 (4)广告还起着美化环境，教育人们的作用。 二、广告媒体的选择 1.广告媒体的种类 (1)印刷品广告 ①报纸广告。 ②杂志广告 　 (2)电子媒体广告 ①电视广告 ②广播广告 (3)户外广告 (4)邮寄广告 (5)POP广告 (6)其他广告 2.如何选择广告媒体 (1)产品因素 (2)消费者媒体习惯 (3)销售范围 (4)广告媒体的知名度和影响力 (5)广告主的经济承受能力。 三、广告的创意制作 1.广