基于营销视角的“G”关系与“R”关系研究.pdfVIP

基于营销视角的“G关系与“R关系研究 尹洪娟1唐小飞2李琛21 (1，中国计量学院经济与管理学院；2，西南财经大学工商管理学院) Li HongjuanlYin，Xiaofei上Tang，Chenz and (1，SchoolofEconomics Manageming．ChinaJiliangUlliverisity： of 2，SouthwesternofFinanceandEconomics，SchoolBusiness UIliversity Adminis仃ation) How isrelatedto guanxiexchange relationshipmarketing Abstraet：Therehas debatedonwhetherGuanxi is research thenature great exchangerelationshipmarketing．Thisexplore ofGuanxiandits traitsfromviewofsocial after its as exchanging exchangetheorycomparingmeaningbond,exchanging, resourceand thedifferencebetweenGuanxi inConfIJcianand process．Throughcomparing exchanging societyinterpersonal inwest forwardhowGuanxieffect exchangingsociety,authorput relationshipmarketing． Keywords：Mianzi；Renqing；RelationshipMarketing；Guanxi 摘要：国内外对于。关系(OuanxiP式营销是否是“关系营销”一直存在争论．本文通过整理“纽带观”、。交 换观”，。资源观”和“过程观”下的。关系。内涵，提出社会交换理论视角下的。关系”本质和特征，揭示儒家 文化中的“关系”交换与西方社会中的人际交换差异，指出了“关系”式交换与关系营销的根源性区别与联系． 关键词：面子；人情；关系营销；“关系” 1 引言 随着中国市场的繁荣和西方“关系营销(Relationshipmarketing)”理念在业界与学界的流行，华人 社会经济中的“关系(Guanxi)”成为国内外研究热点之一。然而至今，学者们对基于“关系”活动而展开 的营销与“关系营销”是否相同仍未达成一致的看法。一些学者认为，运用“关系”开展营销与西方观念 中的“关系营销”基本一致，因为两者都强调人际间的“互动关系”、长期导向、共识、协作和互惠u叫1。然 而，另一些学者则认为，儒家文化中的“关系”并不符合西方的关系营销理念即’，两者虽有相似的属性， 但却是有根本区别的Hq们。这些争论都将“关系”视为营销工具，以“关系营销”理念为标杆和框架判定两 者之间的关联，凸显了“关系”因中西方文化差异而造成的影响，获得了重要的理论发现。但是，这样的 比较视野却忽略了“关系”所具有的“文化”特征之外的、关键的、多维度的属性，以致无法更深入地考 察“关系”与“关系营销”之间的关联。正如Bagozzi所指出的，营销的本质是组织实现其经营目标、通 过满足和引导消费者的需求的交换活动n¨：所以，从交换的角度辨析中西方“关系”的联系与区别，有助 于找到引起这一争论的根源，深入理解基于人情、面子和情谊的关系对市场营销的影响。本文以厘清