论汽车自主品牌的营销管理模式论文.doc

学号 201112320138 湖南交通职业技术学院汽车工程系 学生毕业论文 设计(论文)题目 ： 论汽车自主品牌的营销管理模式 作者 ： 李思源 专业 ： 汽车技术服务与营销 班级 ： 1101班 指导老师 ： 谢忠辉 时间 ： 2013年6月26日 论汽车自主品牌的营销管理模式 李思源 汽车工程学院营销1101班 【摘要】：当今世界汽车行业的竞争，不仅仅是产品质量和售后服务的竞争，更是产品品牌的竞争。要形成一个知名品牌，就要有一个完整的发展战略。要想形成强大的汽车品牌，就必须从汽车技术的研发开始，同时要做好汽车的售后服务工作。虽然中国汽车的发展历史很短，在方方面面都与国外品牌汽车存在着或多或少差距，例如价格优势不明显，品牌影响力小等等。所以要想彻底改变自主品牌汽车在国内汽车消费用户心目中的品牌低档、质量低下，售后服务滞后的印象，仍然尚需时日。 【关键词】：自主品牌市场占有率发展对策 2013年一季度自主品牌乘用车销量同比增长18.3%，市占率较2012年提升1.4个百分点达43%。日系乘用车销量同比降幅依然明显，市占率较2012年下降3个百分点为13.4%。 2013年一季度自主品牌轿车销量同比增长22.0%，市占率较2012年提升0.8个百分点达29%；日系轿车市占率比2012年下降3个百分点为15.3%；一季度德系轿车同比增幅最高，市占率较2012年提升1.5个百分点达25%。 1.我国汽车品牌发展史 1.1自主造车1956年~1984年 与“解放”载货汽车一样，中国汽车工业在诞生伊始就被打上了浓重的时代烙印。起步初期的中国汽车工业按照苏联模式发展起来的，也算是高起点了。——因为在当时我们的邻国韩国的汽车工业也几乎是空白。但是，中国汽车工业很快就在社会的政治大潮中随波逐流，飘摇起伏。 在这一时期，中国的轿车工业也曾昙花一现，有过短暂的繁荣。1958年，一汽相继生产了“东风”、“红旗”两款轿车。同年，北京汽车制造厂研制的“井冈山”轿车、上海生产的“凤凰”轿车，作为庆祝共和国10周年的礼物而相继面世。但是，轿车产业的发展并没有因此蓬勃起来，而是由于种种原因被遏制在襁褓之中。从1958年到1983年，中国轿车用了25年的时间年产量才突破5000辆，用原机械部部长何光远的话来说就是这一段时间的中国汽车工业基本上只能算是“卡车工业时代”。 不过在1978年以后，中国汽车工业迎来新的发展契机。当时的中央政府开始重新思考中国汽车工业的发展思路，汽车工业也因此注入了新的活力。“摸着石头过河”、“技术引进”、“与外国合资经营”等有关汽车发展的新名词也开始见诸于报端，中国的汽车工业从此迸发出新的热量。考虑到当时民族汽车工业的技术落后，中央政府开始鼓励民族汽车厂商和国外汽车巨头接触。1978年，美国通用汽车董事长墨菲先生来华考察中国的汽车工业。随后，国家开始组团赴德、美、日等汽车工业发达国家考察，并开始商谈合资事宜，中国汽车由此向世界汽车工业敞开了大门。 1.2借船出海1984年~1997年 1984年以前，技术、资金、人才等很多发展的瓶颈毫无疑问制约了中国汽车工业的发展，利用外资来发展我国的汽车工业在此时被推到了历史的前台。1984年1月，中国汽车的第一个中外合资企业——北京吉普诞生。有了先行者，中国汽车工业很快就进入了第一轮的合资高潮，1985年3月，中德合资轿车生产企业——上海大众汽车有限公司成立，上海大众的成立意味着真正意义的现代汽车工业的开始。同年，南京汽车引入意大利菲亚特的依维柯汽车，广州和法国标志合资项目也成立，桎梏了几十年的轿车工业的能量开始井喷。 在1986年的六届四次人大会议上，汽车工业作为国家重要的支柱产业被写进了“七五计划”。到1994年，轿车产量已经超过25万辆，上海大众这个单一轿车生产企业逐渐超越了一汽、二汽，成为中国轿车企业的领头羊。 1987年，国家在缜密研究了中国未来轿车工业的发展道路之后，确定了“三大三小”的总体格局，轿车工业开始向规模化方向发展。1990年，中国轿车工业的三大基地进一步调整，上海汽车工业总公司成立。 1994年，是中国汽车史上值得纪念的一年。在这一年国家出台了《汽车产业发展政策》。虽然其中有很多局限，但是国家开始对汽车产业的发展方向进行了重新定位，其中重要的是把汽车和家庭联系起来。家庭轿车市场孕育多年的潜能被无限放大，富裕起来的中国人对轿车激发了强烈的购买能量，渴望拥有一辆自己的轿车不再是遥远梦想，中国轿车工业的春天开始到来。 1.3自主创新（1997年至今） 国外汽车巨头在中国取得成功的背后是中国汽车工业自身的巨大牺牲。在中国，还没有哪一个行业像汽车工业一样依赖于合资模式，中国汽车工业的飞速发展并没有如期望的那样带来汽车产业竞争力的提升。由于缺乏自主的品牌和关键技