海马汽车品牌推广分析论文.docVIP

学号 201112320331 湖南交通职业技术学院汽车工程系 学生毕业论文 设计(论文)题目： 海马汽车品牌推广分析 作 者： 张超敏 专 业： 汽车技术服务与营销 班 级： 营销1103班 实习单位： 校内指导老师： 向妍 校外指导老师： 2013年 6 月 26 日 海马汽车品牌推广分析 张超敏 汽车工程学院 营销1103班 410132 【摘要】：当今社会，对于消费者而言，一个好的品牌代表一个好的归属感和安全感，它是企业和消费者沟通的重要手段是企业对消费者的承诺。同时，对企业自身来说，品牌是企业重要的无形资产之一。现在欲来越多的企业认识到品牌推广对自身的重要性了，也愿意投巨资进行品牌推广。但是作为中国的自主汽车行业，在短时间里自主品牌的产销量将会快速增长，新项目、新车型新品牌的上市，因为中国是个很大的消费市场。作为中国自主汽车市场新三样之一的海马汽车，就是一个迅速发展和崛起的自主品牌，它从2006年脱离马自达正式成为完全自主品牌后，品牌推广也更像中国自主汽车产业中品牌运作传播的一个缩影。本文将就海马汽车的品牌特征品牌传播方式，品牌推广，及其问题进行阐述并且进行深入的市场分析，来推广海马汽车。 【关键词】：海马汽车、品牌推广、策略分析、公关 海马品牌介绍： 1.海马品牌基本信息 1988年，海南建省，同期，引入福特整车生产线，成立海南汽车冲压件厂，正式进入机械工业领域。1990年，海南汽车冲压件厂更名为海南汽车制造厂，正式进军整车制造领域。作为国内自主品牌车企，海马汽车的标志是象征太阳的圆上嵌一个抽象的鹰隼形状，寓意为“旭日东升，鲲鹏展翅”，代表了海马汽车奋发向上、矢志腾飞的企业形象。 海马汽车作为国内最早的汽车企业之一，早期与日本马自达进行合作。自1992年起，相继向市场投放了HMC6470、626、929、HMC7130等车型，但早期的市场表现平平。进入21世纪，海马汽车进入快速发展时期。2001年，推出了中国车市的第一辆S-MPV普力马，一度占据家用MPV市场85%的份额。继普力马的成功推出，2002年，海马汽车了推出中国车市的首款中级家轿福美来，凭借可靠的性能、节油特性以及良好的市场口碑，被誉为中国车市的“新三样”之一，至今累计销售近50万辆，成为中国车市具有里程碑意义的代表车型。普力马、福美来等车型的相继成功，使海马汽车不再甘于偏安一隅，加快了发展步伐。04年海马汽车第二工厂投产；一、二期产品配套工业园落成；海马汽车发动机投产；海口、上海两大研发基地羽翼丰满；海马汽车研究院成立，以及海马汽车在国内完善的销售服务体系，加速了海马汽车扩展和迅速崛起。? 海马汽车崛起，成为中国汽车自主品牌的最重要的力量之一，并积极巩固国内市场，拓展海外市场，目前做到了海马汽车品牌“国内家喻户晓，海外崭露头角”。为谋求更大发展，海马汽车发布了期发展的“四化”目标：平台多元化、产品系列化、服务品牌化、市场国际化。至此，自主发展的海马汽车进入发展的新阶段。? 2.发动机厂 总投资12.5亿元人民币、年产发动机15万台的海马汽车发动机项目目前已经建成，样机已于4月份一次性点火热试成功，这标志海马汽车已经掌握了汽车制造核心的发动机制造技术，成为国内为数不多的具有发动机研发、制造与整车生产能力的汽车企业。 这一项目始建于2005年5月份，12月份完成主体厂房建设，2006年3月份正式投入使用。整体厂房面积25000平方米，其缸体、缸盖、曲轴、装配热试4条生产线均引进HELLER、COMAU、德国JUNKER等世界一流公司的生产设备。这些生产线均为柔性生产线，除生产1.8L发动机外，还可生产1.6L和2.0L两种型号的发动机。 海马汽车在巩固与马自达技术合作的基础上，建立了自己的研发型模块化配套体系和技术体系。一方面，利用企业即将投入生产的成熟发动机和g底盘零部件，在世界范围内选择汽车研发机构作为合作伙伴，联合开发整车，实现研发的“模块化、同步化、产权化、国际化、体系化”。另一方面，本着 “产品联合开发、部件统一采购、整车两边生产、技术同步滚动、销售区域分工、品牌分别拥有”的开发模式，与马自达加大产品及技术的合作。目前已与110多家利益共享的零部件供应商建立了配套体系。一批在国内有知名度