我国药品品牌传播中的问题与对策.pdfVIP

＼1 摘要 在全球经济一体化的今天，以品牌为核心已成为各行各业提高其核心竞争力的有 力武器。对于我国医药企业来说情况更是如此：一方面我国加入WTO后国外医药巨头 开始大量涌向中国使得国内医药市场竞争更加激烈；另一方面，随着新一轮医药改革 的展开，我国医药企业面临着重新洗牌的命运，伴随着新医改的深入，医药行业将迎 来高速发展的机遇，越来越多的药企将品牌影响力作为在本次竞争中取胜的核心要 素。因此，对国内医药企业来说，面对国内外的激烈竞争，如何打造强劲的药品品牌， 成为企业提高自身竞争力的一个战略性课题。 打造药品品牌，如何进行品牌传播是一个不可回避的问题。在同质化的市场竞争 中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。有效的传播策略是成就一个强势品 牌的关键，而公关与广告的有效运用则是传播效果最大化的重要保证。本文采取理论 阐释、文献研究和案例分析相结合的方法，以中共中央、国务院发布的《关于深化医 药卫生体制改革的意见》和中国医药企业管理协会的《中国医药产业发展报告》为背 景，从传播学的视角，参考和借鉴管理学、市场营销学、心理学对品牌的研究，以艾·里 斯的品牌理论为逻辑起点，主要从广告和公共关系两个方面进行研究，通过提出问题 一分析问题一解决问题的传统模式进行论述。 通过分析本文认为，在药品品牌塑造的过程中主要存在三个问题：一是有些医药 企业不重视对药品品牌的塑造，甚至认为药品不需要进行品牌塑造；二是在品牌传播 的过程中，药品广告的作用被过分的放大，而且存在着对药品广告重量不重质的现象； 三是由于在药品公关传播中存在一些观念和方式方法上的误区弱化了公共关系活动 塑造药品品牌的效果。在药品品牌塑造的过程中，广告和公共关系作为两种不同的传 播手段，各有其不同的作用机制和作用形式，二者缺一不可，无所谓谁的作用更大一 些，了解二者的差别与优劣，巧妙运用二者的优点，弥补其缺点与不足，同时把握二 者的融合，才是品牌传播成功的关键。 关键词： 药品，品牌传播，药品广告，公共关系 Abstract Abstract Brand15the forallindustriesthatCanenhancetheircore we印on inthe for is economic Chinas it enterprise globalizationtoday．Brand pharmaceutical theone our WTO hand，since particularlyimportant：On countryjoins foreign flushedoutto madedomestic market pharmaceuticalgiant China，which pharmaceutical more theother anewroundmedicalreforill competitive；Onhand，as unfolds，the medicine inour facestoshufflefate．Pharmaceuticalwill enterprisescountry industry in thebra