精准至上、绿色营销及品牌柔性传播——以万通地产为例剖析房地产行业媒体策略.pdfVIP

以万通地产为例剖析房地产行业媒体策略 文0张志喜 2008年至2009年初 ，“金融危机”四个字不能避而不谈，尤其对于房地产行业的发展 ，金融危机的影响是 显然存在的。这种影响首先表现在房地产销售均价的下降上。上海 、深圳等城市 的商品房销售均价已经下 挫了3096．个别楼盘可能降幅更太；北京虽然没有如此大幅的下降，值也有一些行业^士表示，北京商品楼 盘平均单价也还是下挫了10％一I5％．这是万通 以及所有北京房地产行业在金 融危机之中所 处的一个犬环 境 。第二个显著影 响直接表现在楼盘的销售速度上 。2008年绝大多数的公司只完成了预定销售量的四分之 一 到三分之一．这样资金链不畅的市场情况对很多公司都造成了很大压力。2009年3月后房地产行业叉有了 一 个较为明显的回升．业界将此称为 “小阳春”。~]2009年5-7月，聚集已久的刚性需求再次集中爆发，投资 市场开姑回暖．在国资房地产企业的参与和推动下地王再次频现 ，市场再次强势启动。房地产行业一桂独 秀，成 为驱动中国市场强力驶离经济危机泥沼的引擎。在这样的大背景下，2009年的房地产行业广告营销 活动也注定会有一些新的特征和变化。 现快速销 售。当市场 在高速发 展、“一 市场不会 因为裹个开发 商的强势 营销 房产行业广告营销新特征 房难求”之时，营销工具对于房地产商 得以改观，就如同当{玎不用强势营销就 来说并不是必要的。这是房地产行业在 有排队购房的客户一样 ，这一阶段投放 危机到来．广告匿迹 金融危机之前 的一个营销极端 心理。 再多的广告也鲜有客户登门了。 客 观来看 ，近 几年房 地产行 业的 进入2008年的金融危 机之后，经济因 市 场化 竞争 并不 充分 。从 2005年至 素导致人们 对于购房的热 情保持 一种 危机之外。广告进阶 2007年，这一市 场中的商品价 格几乎 观望和冷却 的态度 ．房价下降就是一 房地产 行业的广告 营销与 其他很 处于 一种持 续上 涨的阶段 。为 实现价 个非 常明显的体现 。此 时另一个 极端 多行业存在着轻大差异 眭。第一 点表 值利益最大化，少数开发商甚至有像媒 心理反映在广告营销之 上，效果却与危 现在二维评价工具的使用上。房地产行 体所说的 “捂盘惜售”的现象。在这样 机之前 是榴同 的。当整个市 场预期 下 业的绝大 多数营销广告活动都 以销售 的一个市场背景下，房地产行业对于广 降到较 为悲观 的状态 之时，房地产 商 为 目标 ，几乎所有营销广告资源 和费用 告和营销的的忽视是很自然的，即使没 同样会缩减广 告和营销预算 ，甚至索 都使用 在产品促销上 。因此广告效 果 有强势广告和 营销组合 也同样能 罅实 性放弃广告营销 ，因为一个 m猛下行的 完全可以通过 广告后的 “客户来 电数 量 和 “客户成 交量”来进行衡 量。一 营销方式 的取舍也代表 了行业的成长 受众越 来越反感，而客户的口碑传播成 个规范的销售机构．要求销售人员接到 和进 步。在棺当长 的一段 时间内，房地 为影响购买决策的主要动因。而以客户 客户电话或 者是上门客 户的第一项工 产的广告营销是绝对的主角．以报纸 、 服务体系建设为核心的活动营销策略， 作，就是询 问客户 的消息来源，是看到 杂志 、DM媒体 、印刷 品等传 统媒体为 正好满足了这一 需求。整个行业对广告 了刚刚出街的某个新鲜广告．还是参加 主 的，常用的营销方 式也 是硬广告．占 (特别是硬广)的关注度逐步在下 降， 了上个周末刚剐落幕的红酒晚会：是听 据了营销预算的绝大部分，这是房地产 对活动营销和精准营销投入了更多的 了朋友的好意推荐 ，还是看到了环路边 行业 的营 销活动 第一阶段 。第二阶段 关注。 上巨幅户外广告牌。这是第一重广告营 中，整个营销 手段 走向以软 文为主的宣 销效果评估门槛 。第二重门槛是客户成 传方式。一方面 ，广告媒体越来越多元 媒体选择．精准至上 交量核 算。即使某些 媒体 和广告代理 化 ，二来随着市场 的成熟 ．广告的营销 从广告投放媒体选择的角度来讲， 机构可能会通 过雇人拨 打电话的