基于神经系统情境效应的消费者决策分析.pdfVIP

决策 参考 基于神经系统情境效应的消费者决策分析 郭劐旎 (四川师范大学，四川成都 610101) 摘 要：市场竞争情况愈来愈烈，新产品的投入效率低下。文章分析了消费者面对产品时的决策行为，并 分析了决策中情境效应的形成及其对消费者决策的影响 ，并在理论分析的基础上提出了对于新产品投入 市场 的建议。 关键词：情境效应；消费者决策 中图分类号：F063．2 文献标识码 ：A 文章编号：1002—6487(2013)21—0046—03 者损失趋避的心理，如图1所示，图中的虚线为无差别 曲 线，在虚线上的各点尽管属性水准并不完全相同，但是各 1 情境效应的提出 有优缺点，它们的效用同等。消费者在偏好不确定的情况 下，即对品质与价格都同样重视，没有偏重于那个属性，在 情境效应由Payne在 1982年提出，消费者在决策时， 比较现有 的选项 (A、B、c)，可能会认为这种 的方案(B)相 往往会因现有的选择或环境所影响，例如当新的产品进入 对是较具吸引力，也较安全的选择，而导致这种效应的形 市场时，因消费者将新产品一同纳入考量，可能对旧产品 成，提高选项B被选的概率，即一般消费者害怕去选择较 的选择产生影响。情境效应商业类言语标签、信息提示方 极端的选项，例如一般消费者较不会去购买一个品质很 式、社会背景要素和其它干扰性周边消息源对于个体在购 好，但却要两三万的皮包，或是价格只要一两百块，但却是 物选择时的影响程度。情境效应意味着 当评价一个焦点 品质较没保障的地摊货。另一个产生这种效应的原因在 方案时，个体会考虑其他相 比较方案的属性而不仅仅是焦 于，消费者必须拥有一个理 由来合理化他们的选择，因此， 点方案本身的属性。选择集合中选项间竞争的优劣状况 当消费者在偏好不确定的情况下，必须要有个合理的理由 也会对情境效应的产生产生影响。例如，当消费者的购物 来促使他们做决定，借此当其他人评估其决策时，拥有合 需求比较紧急时，他们就必须尽快做出决策，在这种条件 理的依据，因选择折衷选项，并非 由主管评定而定，因此， 下，消费者的决策就会是不一样的，即在在不同的购物环 更有可能被用在合理化偏好不确定的情况。例如消费者 境中将有不同的商品被选中。消费者的选好是随着环境、 对品质和价格都很重视时，在没有对特定属性有强烈偏好 状况、情境变化而变化。换句话说，消费者在某一特定情 的情况下，可能不容易做出选择，此时挑选一个价格适中， 境中选中的商品不过是在这一情境中能够被消费者接受 品质也还不错的商品，或许更能合理化 自己的决策。然 的商品，就 比如说是专卖店里的高价的商品或者是地摊上 而，这也隐含着若其他选项拥有更好的理由来合理化消费 的廉价商品。接下来本文将分析折衷效应、区间效应 、分 者的选择时，折衷效应可能因此被减弱。 类效应等情境效应对消费者考量与选择所带来的影响。 2．1 折衷效应 过去经济学认为，消费者在面临决策时，会理性的分 析以掏出对其效用最大的选择，然而，实际上当消费者在 选择时，往往会因现有选项分布的情况，影响他们的选择， 导致在不同的分布情形，会有不同的选择偏好，此种现象 统称为情境效应。情境效应中较普遍的现象为折衷效应， 昂贵 价格 便瓴 此效应为消费者在偏好不确定的情况下，相对于极端的选 择来说，位于中间的折衷选项更容易基因消费者。而这种