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产业论坛 美国四大职业体育联盟经营特征研究 苗向军 (北京师范大学体育与运动学院，北京100875) 1研究目的 近现代以来，随着工业化、城市化的发展，特别是市场经济的广泛渗透，体育比赛的商业属性不断 获得认同并得到广泛开发，即体育比赛举办者通过向公众提供体育赛事这一特定产品形态，牟取各种形 式的收益，由此形成了各具特色的商业体育赛事。它不仅成为各国体育产业的主要内容，而且成为本国 经济生活中不可或缺的组成部分。研究体育赛事的内在运行机理、探索各类载体与支持体系的关系，以 及组织管理活动的有效性和协调性，对正确认识我国体育赛事市场的发展状况和推进我国体育赛事市场 的健康发展具有重要意义。本文的研究目的在于通过对美国四大职业体育联盟经营特征的研究，力图揭 示国外赛事市场成长的深层次动因以及与相关利益方的互动关系，为我国体育赛事市场拓展提供参考与 借鉴。 2研究结果与分析 2．1电视转播权和豪华坐席是营销的重点 不管是哪一个联盟，或是联盟中的各加盟队，在赛事营销中，电视转播权和门票是最大的两种收入 来源。约占总收入的75％左右，其中门票占40％，电视转播占35％。在过去的20年问，电视产业自身 赢利模式的变化使得联盟和球队的转播权收入呈螺旋上升的趋势。在地方上，球队获取的当地的有线电 视转播费已经成了球队最主要的收入来源。四大联盟的比赛门票的营销可以说八仙过海，各显神通，但 现在利用网络进行门票营销己成为最主要的特点。 职业体育联盟各会员队与工业和金融等商业机构不同，这些机构价值的产生主要依靠现金流和资 产，而职业体育联盟成员队的价值取决于它们的收入。这主要存在两方面的原因：一，从长期看，每个 联盟营业费用对每个队来说基本是相同的。二，收入主要取决与比赛场馆质量和运动员比赛表现。这是 球队价值评估的两个最主要因素。职业球队的价值在过去的十年中有了大幅度的提高，而且在随后的几 年中还将会有所增长。价值增长的原因来自联盟的收入，包括：门票，电视转播权费，豪华包厢，俱乐 部(团体)席位，场地租赁，广告，会员费。职业体育联盟和电视网取得的飞速增长超过了30年，众 称自己是“MLB球迷”。 职业体育和媒体，特别是电视，存在相互的依赖性。尽管两者有独立的起源，但现在看来，缺少一 方都难以想象。从总体上看，美国98％的家庭拥有电视，平均每天收看7小时51分钟电视节目(Sage， 1998)。观众间接通过电视节目的体育消费要超过现场观看比赛的观众。每年美国4大电视网要播放超 小时。地方体育有线网和卫星广播快速发展，每年要播放数千小时的体育节目。要了解职业体育运动队， 很重要的一点是要把它们视为商业活动，而不是游戏。职业体育的逻辑建立在商品、服务和劳务的买 卖上。 主要的美国职业体育联盟，收入按不同的比例在联盟成员中分配。NFL球队按主队和客队6：4的 比例分配门票收入：MLB则按主队80～90％，客队lo~20％的比例分配。 312 产业论坛 NBA和NHL则允许主队享有全部的门票收入。根据不同的合同，体育场馆拥有者或承租人享有场 馆收入，或与运动队按比例分配。四大职业体育联盟的全国电视转播费在所有的会员队中平均分配。1961 年美国国会通过了体育电视转播法案。该法案允许职业体育会员队作为一个单一的经济体谈判全国电视 转播权出售。这项反托拉斯豁免适用于MLB、NHL、NBA、NFL。 烈竞争，CBS将电视转播费增加了300‰每两年的转播费为1400万美元。 1998年，NFL比赛的电视转播费，包括超级碗，以8年176亿美元的价格出售给了几个电视网。 所有的NFL电视转播费在成员队中平均分配，每队每年平均7330万美元。这远远超过了MLB的电视 转播合同，MLB电视转播费每队仅为1100万美元。 豪华包厢和团体席位成为了收入的另一主要来源。豪华席位收入已经成为了是增长最快的收入来源 。 (Ho珏manGreenbe喀，1989) 豪华坐席已经成为绝大多数体育场建设计划中最大化每个座位资金流的关键策略。来自豪华坐席的 潜在收入已经为奥克兰1．2l亿美元和底特律2．35亿美元体育场的建设带来了稳定的资金来源。由于意 识到这一潜在的巨大收入，许多体育场和球队所有者目前正致力于改造和维修坐席，以建