价值共创品牌化演进与营销学演进逻辑对比.pdfVIP

2013／08 总第436期 商业研究 CDj 墨 塑 文章编号：1001—148X (2013)08-0091-08 价值共创品牌化演进与营销学演进逻辑对比 詹刘满 (上海财经大学 国际工商管理学院，上海 200433) 摘要：通过对营销学从 G—D逻辑到s—D逻辑演进过程的对比分析 ，本文发现从品牌的发展阶 段看．基于品牌价值创造的品牌理论从商品聚焦的品牌阶段逐步演进到价值聚焦的品牌阶段、 关系聚焦的品牌阶段和利益相关者聚焦的品牌阶段 ，这种演进平行于并反映了营销学从 G—D逻 辑到 S—D逻辑的演进 ，形成 了品牌化演进的方向。 关键词 ：价值共创 ；品牌化；S—D逻辑 ；G—D逻辑 ；品牌价值共创 (BVCC) 中图分类号：F272．3 文献标识码 ：A 多年来众多学者一直致力于品牌化研究，以 观念，聚焦于无形资源、价值共创和关系，如图 l 期理解和诠释品牌价值形成和创造 的过程。这其 所示 。 中是否隐含着品牌理论演进的逻辑?该演进逻辑 (二)S—D逻辑及其基础性前提 是否平行于并反映了营销学理论的演进逻辑? Vargo和 Lusch (2004)归纳了营销学新的演 进逻辑，提 出了营销学新 的演进逻辑——服务主 一 、 围绕价值创造的营销学理论演进 导的 (S—D)逻辑 ，认为形成新兴 S—D逻辑 的 营销学从经济学承袭了交换的模型，拥有了基 基础性前提是 ： 于商品 (生产产出)交换的主导逻辑——G—D逻 FPI：服务 (对知识和专业技能的应用)是交 辑。该逻辑聚焦于有形资源、嵌入的价值和交易。 换的基础单位 ； (一)营销学理论演进 FP2：间接交换遮蔽了交换基础 ； 营销学理论认为规范的学术营销学是 20世纪 FP3：商品是服务供给的分配机制； 初期从新古典经济学承袭 了它的基础发展起来的， FP4：操作性资源 (如知识)是竞争优势的根 因此它被建立在 以商品为中心的经济交换的模型 本性来源 ； 框架下，并以嵌入 了生产过程 中的价值的产 出单 FP5：所有的经济是服务经济 ； 位为交换对象。这种 以商 品为主导的交换逻辑就 FP6：顾客总是价值的共同创造者； 是 G—D逻辑。G—D逻辑认为公司生产和创造价 Fir／：企业不能交付价值 ，只提供价值主张； 值 ，而消费者外生于价值的创造 ，因此，消费者只 FP8：以服务为中心的观念 内在地是顾客导向 是构 成 了商 品的操作 对象 资 源 (Operandre— 的和关系的； sources)，商品作用于消费对象而产生价值。然而 FP9：所有经济和社会 的行为人都是资源整合 在过去的几十年时间里 ，新的观点开始涌现 (见 者； 表 1)，营销学理论的主导逻辑发生了根本的转变 ： FP10：价值总是独特地和情境地被受益人所 从聚焦于被执行 的操作对象资源转变到了能产生 决定 。 效应的操作性资源；放弃 了有形 的产 出被嵌入了 (三)G—D逻辑与s—D逻辑及其主要区别 价值的观念 ，转而接受 了消费者价值共 同创造的 G—D逻辑被表述为 ： (1)经济活动的 目的 收稿 日期 ：2013一o3—24 作者简介：詹刘满