旅游者购买决策：不同市场信息下的分析.pdfVIP

2013／05 总第433期 商业研 究 COMMERCIALRESEARCH 文章编号：1001—148X (2013)05—0113-06 旅游者购买决策：不同市场信息下的分析 杨 晶 ，王 佳 (1．厦门大学管理学院，福建 厦f-I 361005； 2．苏州科技学院 经济与管理学院，江苏 苏州 215000) 摘要：基于消费者效用最大化原则，通过构建旅游消费者效用方程，本文探讨 了旅游者在信 息 不完全对称及信息对称情况下对旅游产品的消费决策：在信息不对称 时，旅游者对旅游产品的 选择依赖于其对旅行社发生机会主义行为的预测概率；在信息对称时，旅游者对旅游产品的选 择则取决于旅行社产品价格差和旅行社临时增加购物点的数量 。 关键词：旅游者效用；信息不对称 ；信息对称 ；购买决策 中图分类号 ：F590．8 文献标识码：A 在我 国旅行社 市场过去几年的竞争 中，旅游 产品普遍存在的原 因，而旅游者消费的不理性化 、 者一直面临着高品质 “纯玩 团”和低价格 “一般 对旅行社产品了解不充分等，是导致旅游者进行 团”之间的消费决策选择。从理想 的角度来看， 低价产品消费的原因 (暴元 ，2010)…。因此，从 高品质的 “纯玩团”应该是旅游者进行产 品消费 市场供给的角度看，旅行社市场的竞争现状以及 的首选 ，而 “纯玩团”也应是旅行社钟情推 出的 旅行社与导游、旅行社与旅游者之间复杂的关系 特色产 品。这是 因为旅游者可以通过消费更为贴 是旅行社低价竞争的原 因，同时也是导致旅游者 心和品质优质的 “纯玩团”，提高 自身的旅游体验 不得不进行低价产品消费的诱因之一 。 质量 ，而旅行社也可 以通过高品质 的差异化服务 部分学者也从旅游者 的角度对其消费决策行 避免市场的低价竞争。因此，从旅行社供给和旅游 为进行研究，认为对于价格敏感的旅游者而言，旅 者消费角度看 ， “纯玩团”应成为旅游者消费和市 行社的低价产品会刺激其消费 ；有的学者认为很 场供给的常态。但环视 目前旅游者 的消费决策现 多旅游者还处于重视旅游团价格高低的阶段 ，而 状发现 ，消费者并未对高品质 “纯玩团”产生过 旅游产品的无形性和不可转移性使得旅游者无法 多的兴趣 ，而 “一般 团”仍 占据旅游消费市场中 有效区分优劣旅游产品，故其在选择旅游产 品时 的较大份额 。 还是无法做到绝对的理性 ；有的学者认为旅游产 对于旅游者选择低价旅游产品而放弃 “纯玩 品的无形性以及旅行社 自身信息的不完全性都有 团”进行消费的现象 ，一些学者从市场供给方 即 可能导致旅游产 品市场的鱼龙混杂的现 象，提 出 旅行社的视角进行研究 ，认为旅行社大量提供低 提高旅游信息的对称性是解决旅游者选择低价旅 价旅游产品是导致 目前旅游者消费状况的重要原 游产品消费的基本策略 。 因。此外 ，旅行社产品的不可储存性和季节性 、旅 在以往的研究 中，研究者多采用构建博弈模 行社产品供大于求、产 品价格弹性系数较大 以及 型、借鉴委托代理理论的方法 ，探讨旅游市场供给 管理人员素质低下等，都是导致市场 中低价旅游 问题 ，从而得出旅游者消费决策的结论 ，而对于旅 收稿 日期 ：2012一l1一l4 作者简介 ：杨晶 (1983一)，女，山东邹城人，厦门大学管理学院博士研究生，研究方向：旅游市场与旅游 者消费行为；王佳 (1983一)，本文通讯作者，女，新疆五家渠人，苏州科技学院经济与管理学 院教师，