移动互联网环境下互动营销策略对消费者行为影响实证研究.pdfVIP

!! 璺璺坐 !重堡堕 移动互联网环境下互动营销策略 对消费者行为影响实证研究 口廖卫红 [摘 要】在市场上，企业经常实施的互动营销策略有移动二维码、短信网址、移动商圈、移动搜索、无线网站及蓝牙互动营销 等。研究发现，移动二维码等互动营销策略对消费者行为都有正向积极的影响作用，这些策略主要是通过提高消费者 的满意率来影响消费者的行为。而且这些策略也能激励消费者产生直接消费行为，尤其像移动二维码、移动商圈、移 动搜索等策略对激励消费者产生直接购买行为的作用更明显。 [关键词】移动互联网；互动营销；消费者行为 【中图分类号]F713．365 【文献标识码】A 【文章编号】1006—5024(2013)03—0069—05 [基金项 目】湖南省哲学社会科学基金项 目“移动互联网环境下消费者行为研究”(批准号：2010YBB114)；湖南省高等学校科学 研究项 目“基于移动 电子商务技术与平台的互动营销应用模式研究”(批准号：10C0154) 【作者简介】廖卫红，湖南机电职业技术学院经济管理系副教授，硕士，研究方向为电子商务。(湖南 长沙410151) Abstract：Inthemarket，enterprisesoftenimplementinteractivemarketingstrategiessuchasmobiletwo—dimensionalcode，SMS，mobile business， mobile search， wirelesswebsite and Bluetooth wireless interactive marketing mode． We find thatmobile two-dimensionalcodeandotherinteractivemarketingstrategieshavepositiveeffectsonconsumerbehaviors，whichwillin— fluenceconsumerbehaviorsmainlythroughtheincreaseofconsumersatisfactionandalsoencourageconsumerstohavedirect consumerbehaviors．Amongthesestrategies，mobiletwo—dimensionalcode，mobilebusinessandmobilesearchcanmakemore significanteffectsonmotivatingdirectconsumerbehaviors． Keywords：mobileinternet；interactivemarketing；consumerbehavior 在移动互联网环境下，由于移动终端可以随身携带， 使移动互联网环境下的互动营销表现出即时、直接、互 利用终端设备能随时随地发送信息给消费者，因而在移 动、个性化 以及分众、定向、精准的特征。它同时也具有 动互联网环境下企业营销活动表现出互动、定向、即时、 信息类别丰富、成本低廉、可以给受众更好的体验优势， 个性化的特点。正是由于移动互联网环境下企业营销活 可以做到在需要的时间、需要地点、传递消费者需要的 动的这种互动特点，对消费者的行为产生了深刻影响。 内容 1【。在移动互联网环境下 ，企业主要采取的基于移 动电子商务技术与平台实施的互动营销策略主要有移 一 、 理论基础 动二维码、短信网址、移动商圈、移动搜索、无线网站及 (一)移动互联 网环境下的互动营销理论 蓝牙互动营销等多种形式。 移动互联网环境下的互动营销是指企业以移动终 (二)消费者满意理论 端设备为载体 ，依托移动通信网络，并结合传统互联网 对于消费者满意的概念，大致有两种观点：一种是 来开展的互动营销活动。由于与传统互联网环境下的互 从消费者个人行为的角度出发 ，认为客户满意是消费者 动营销在终端特征 、网络特性、应用环境上存在的差别， 对某一特定交易过程的评价，这一观点强调了消费